李奥贝纳工作起来像一头牛。

奥格威在拒绝和李奥贝纳公司合并时，曾开玩笑地说到：我工作已经算是相当卖力了，但是完全没法和贝纳比，我私下想如果我们变成一家人，他会半夜打电话来，把我吵醒，要我在第二天早上8点和他在底特律见面，去争取更多的汽车客户。 虽然奥格威是半开玩笑，但李奥贝纳作为工作狂的名声却是如实。

彼时，李奥贝纳公司已经成为全美最大广告公司之一。

把时钟拨回1915年春天，当时的李奥贝纳大学毕业一两年，还是一位汽车杂志编辑，在凯迪拉克汽车公司工作，负责公司的内部杂志编辑。

虽是做编辑工作，却对广告感兴趣，疯狂阅读广告专业刊物，剪下大大小小报纸广告整理成册，而且还参加了许多广告俱乐部。 20年代初，李奥贝纳换了一家汽车公司-拉菲特，开始担任广告部经理，然而没几年拉菲特因为定价过高和整个经济萧条，最终破产。

进入这个公司的时候，贝纳通过现金和抵押股票贷款的方式购买了2000美元公司股票，公司倒闭时，周围的朋友都劝他不必偿还贷款。然而贝纳坚持偿还，因此，也给家庭背上了债务。家有妻儿加上债务，贝纳不得不赶紧寻生计，当时一家小型广告公司代理商抛出了橄榄枝，给出了创意总监职位，贝纳说道：我一口就答应了。也因此，正式踏入了广告行业。

进入广告公司，公司虽小，却充满活力。李奥贝纳自己画草图，自己写文案，自己坐火车到外地去排版，有时还在打印现场推翻更改，清晨又坐火车回去。贝纳相信勤奋工作终究换来回报。

在这家公司，贝纳也遇到了后来他创办自己公司的重要合作伙伴。

有很长一段时间，李奥生活过得非常愉快：“我的3个小孩都出生在这里，我有一个漂亮的家，还有很多很棒的社交活动，包括和已故作家塔金顿来往……我想，我可能是当地薪水最优渥的广告人”。

然而好景又不长，30年代，美国出现了长时间到经济萧条，众多企业破产，这其中就包括贝纳所在广告公司的重要客户。李奥贝纳意识到：要想继续留在广告届，就必须换个地方，他来到了芝加哥。

李奥后来提起那时的芝加哥，说道：“我周游了外围的城市后，最后慢慢走向她。但我终于抵达那里时，我已经是个乡音难改的40岁中年男人了”。来到芝加哥后，幸运的贝纳成功入职当时芝加哥最大到广告公司，担任创意总监。学习着新的媒体，白天当客户经理晚上写文案，勤奋工作。

然而这家公司的老板对广告生意打理并不上心，不几年，这家曾经是最大代理商的广告公司便走向衰落。身边对朋友和老客户纷纷劝李奥贝纳创业，创办自己的广告公司。多番犹豫，李奥贝纳抵押房子和借款，共筹得5万美元，在1935年创办了李奥贝纳股份有限公司。

此时他已44岁，可谓孤注一掷。

1936年，李奥贝纳公司为巧克力做的广告并没有给客户带来畅销，老客户也削减预算，成立的第一年，李奥贝纳走得十分艰难。

转折在1939年，李奥贝纳通过比稿击败其他多家广告代理商，赢得了美国肉类研究所的业务，这是李奥贝纳第一单超过100万美元的业务。

为肉类研究所做的广告也是李奥贝纳后来最引以为傲的广告之一，因为这则广告充分运用了李奥贝纳的创意方法——寻找产品与生俱来的戏剧性。 当然后来还有绿巨人豌豆、万宝路牛仔形象等等大获成功的广告，此后李奥贝纳走上了发展的顺风车。

但让李奥贝纳创意方法成型和定型的标志，应该算是这个肉类广告。 当时所有肉的广告都是建议用煮熟的颜色，而李奥贝纳通过调研发现鲜肉的红色代表了新鲜、食欲、品质。坚持采用鲜肉的红色。

广告的标题是：你能不能听到它们在锅里滋滋的响声？

滋滋的响声就是戏剧性，抓住了煎肉时的滋滋响声，让人们联想到味觉，用文字刺激了味觉。这就是产品与生俱来的戏剧性，抓这个产品本身就有的戏剧性，就能刺激顾客。

后来，这个方法被总结提炼，成为李奥贝纳公司的创意方法。流传几十年，延续至今。

作为流传几十年的广告方法，仍然能存在到今天，必然有其合理性。 按着路子一步一步的来捋清楚，为我们的广告营销方法的武器库，再添一件兵器。

先看观点本身：挖掘产品与生俱来的戏剧性。

这里面有两点非常重要，一个是与生俱来，什么意思，就是产品本身就存在，不需要再去创造添加，就从产品自身去寻找。

第二个是戏剧性，产品自带的特点可能有很多，而那个真正带有戏剧性的特点在哪里？那个特点能让消费者感兴趣，能刺激消费者的特点在哪里？

因此，这个方法的操作步骤就可以总结为如下几个步骤：

首先是充分研究自身产品，寻找提炼产品特点；

然后是对提炼的产品特点进行筛选，选出那个戏剧化的特点，当选出这个特点时，大创意也就产生了；

最后是对这个特点进行广告加工，用广告生动的表现出来。

李奥贝纳操刀的肉类产品煎炒时的滋滋声，就是戏剧性，这是产品本身就存在的，而且是再寻常不过的，我们只是把它提炼出来，用作广告传播。

有一个日本的广告，描述一个撕软糖，就是寻找撕软糖产品本身的戏剧性，广告里这个糖能撕扯很长，非常魔性，给消费者的感觉上就很有趣。

看过这个广告一两次，便会对这个产品留下深刻印象，广告效果当然很好了。研究自身产品——找到了撕扯很长的产品特点——并且做戏剧化处理——通过广告幽默的表现出来。

还有一个案例相信大家印象应该比较深，小时候的电视广告，大大泡泡糖，广告里展现泡泡糖能吹很大，还有泡泡超人，小孩子看见了就想买，觉得很有趣，还很好玩。这个案例里面，吹超大的泡泡就是戏剧性。

类似的案例还有很多，都是利用这个方法，充分研究产品，找出产品自带的戏剧性特点，通过广告表现出来，目标消费者看到了，自然能引起兴趣，刺激他们购买。

用这种手法，能始终跟产品本身相关联，所以几乎跑不偏，创意跟产品本身贴的很近，那些掌握不好创意尺度的创意人，不妨先用这个方法做练习。

这是实效广告方法，能有效的促进产品销售，对很多新品牌来说很适用。

方法本身很简单，易掌握，也好操作，是一个能全民普及的方法。

1、但是，也存在一些问题

这个方法产生于上世纪40年代左右，是产品至上的年代，所以非常适合产品竞争，但因为过于专注产品，以产品为中心，就假定了产品中一定有戏剧性的特点，必然包含了消费者感兴趣的东西。实则不是，在当下的商品环境中，很多产品其实并没有什么差异和特点。

重产品忽视品牌，广告的中心都围绕产品在走，品牌策略和传播其实是不足的。

找到产品特点不难，难的准确的选中一个特点，并戏剧化创意，这一点是这个方法的关键，往往很多人拿不准。

2、还有一个疑问：与生俱来的戏剧性和usp感觉很像，这两者的差别是什么？

与生俱来的戏剧性更强调创意，强调戏剧性；usp更强调产品的独特点，差异点。差异点不一定是戏剧性，戏剧性也不一定是差异点。这两者的弊端倒是很一致，都是注重产品而忽视品牌。

比起市面上一大堆空虚的创意，或是洗脑重复策略，与生俱来的戏剧性，明显实在很多，跟产品的距离很近，有创意也有实效，效果和方法都很实在。掌握这个方法，为我们的广告营销武器再添一件有力的兵器，遇到什么敌人，对应的使用什么兵器，对症下药，自然是信手拈来。

进入12月，一年一度的跨年促销活动开始多了起来。每年的这个时候，Steam等游戏商城都会例行打折，无数游戏玩家都会在这个时候把打骨折的游戏收入囊中。而Epic作为“死缠烂打”的对手，自然也会针锋相对。近期，Epic商城又放出了免费送的大招，陆续送出了《地铁》《死亡搁浅》《暗影火炬城》等知名作品。

不过，《死亡搁浅》免费领活动却出了一些风波，Epic赔本赚吆喝，最后还被玩家一顿指责。另外，Epic“喜加一”活动已经持续多年了，它真的能让Epic商城获得成功吗？

这场风波的来龙去脉是这样的，12月25日，Epic商城发布预告称，12月26日零点起将赠送一份圣诞大礼。宣传海报上有一行英文“Tomorrow Is in Your Hands”，而这正是《死亡搁浅》的宣传语。至此，这份礼物已经毫无悬念了。今年Epic已经送过几款游戏了，但重磅程度都不如《死亡搁浅》。

所以，12月26日的钟声一响起，就有大批玩家蜂拥而至，直接挤爆了Epic的服务器。Epic官方跑出来安抚大家：“有一整天时间可以领呢，不必急于一时。”然而，一夜过后，大量玩家发现他们领到的《死亡搁浅》版本不一样。简单来说，第一时间领的《死亡搁浅》是导演剪辑版，后面领的是普通版。前者优化了画质和战斗系统，还有更多招式。

（图源Epic商城）

《死亡搁浅》导演剪辑版在Steam上的标准价格为198元、现在打折后为118.8元，Epic上为128元；如果从普通版升级为导剪版，Steam和Epic都是需要额外支付28.8元。一言以蔽之，此次愤怒的玩家们，“血亏”了28.8元。

（图源Epic商城）

对此，Epic官方做出了回应，表示是员工操作失误，Epic和发行商签约赠送的不是导演剪辑版，但在配置免费游戏时误选了导剪版。也就是说，Epic的一项失误，把原本是免费送福利的皆大欢喜的活动，弄成了一场风波。毕竟，无论是什么活动，最忌讳的都是不公平，没有领到导剪版的玩家自然会感到不平衡。

目前来说，之前领到导演剪辑版的玩家，游戏还没有被回收，甚至游戏库里有两个版本的《死亡搁浅》，而领到普通版的玩家，恐怕也不会有实质性的补偿了，Epic商城的安抚方式无非是道歉认错和抽奖送一波小礼品。

前面我们已经说过，Epic免费送游戏的操作已经进行很多年了。那么，Epic的策略成功了吗？

在游戏市场上来说，Epic商城面对的对手其实只有一个Steam。而在PC游戏行业内深耕多年的Steam，早已树大根深，上架了海量的游戏、拥有规模庞大的用户群体。更要命的是，作为全球最大PC游戏分销平台，Steam仍然经常打折，一年中就有暑期促销、万圣节、秋季大促以及圣诞元旦等，这些活动的折扣力度通常都不小，以致于大家都调侃G胖亏了。

（图源Steam官方）

这种情况下，面对拥有绝对市场优势的Steam，作为挑战者的Epic，纯粹打价格战，未必能真正撼动Steam。而免费送游戏，无疑是最有效的大招。在玩家角度来看，入坑的成本被压缩到了最低，只要注册账号、下载客户端就可免费获得和畅玩一个几十上百元的游戏。

Steam上并不缺少低价游戏和折扣，但的确没有Epic这样的大手笔免费送。毕竟，Epic“喜加一”策略短期内是完全的赔本赚吆喝，违背了一般的商业模式。要知道，过去几年里，Epic送的游戏并非都是小作品，小雷能记起来的知名大作就有《GTA5》《文明6》《刺客信条：枭雄》等。

除了用免费送游戏来圈粉，Epic在拉拢游戏厂商方面也不留余力。最关键的，Epic商城抽取的分成比例为12%，而Steam一般为30%。很多人都对Epic向苹果发起诉讼大战、质疑App Store垄断和30%分成的操作印象深刻，但实际上，Epic最先挑战的是Steam。毕竟相比移动游戏领域，Epic的主战场还是PC端。基于此，Epic成功撬动过一些厂商的墙角，比如《最终幻想7重制版》就在Epic商城独占过一年，《荒野大镖客2》则独占了一个月。

（图源Epic）

不过，Epic很少直接公布过市场份额方面的直接数据。为数不多的我们能找到的还是2020年的一次报道，Epic透露当时Epic商城的市场份额达到了15%。另外，Epic每年会公布一份年度回顾数据，从中可以一窥它的发展情况。2020年，Epic商城日活用户数3130万（约为Steam一半），同比增长192%，用户总数1.6亿；2021年，Epic商城日活3110万（约为Steam一半），同比略微下滑，用户总数1.94亿。销售额方面，Epic商城2020年为7亿美元，2021年为8.4亿美元，而Steam近年每年营收大概为60亿美元。

很显然，从市场数据来看，Epic商城相比Steam还有很大的差距，无论是用户数量还是营收。作为玩家来说，平台的成熟度方面，Epic商城也差得很远。比如说，同样一款游戏，在Steam上会有完善的评价系统、MOD生态，而Epic至今还不能给游戏打分。Steam的社区氛围、用户黏性也比Epic要强得多，社交参与感更好。总的来说，Steam能让玩家获得更好的游戏体验。而当时《荒野大镖客2》登陆Steam一个月后，单月销量就超过了Epic抢跑一个月的销量成绩。

简单总结下，Epic免费送游戏香吗？很香！它威胁到了Steam吗？还没有。

对消费者而言，无论是哪个领域的市场，出现具有支配地位的垄断者都不是什么好消息。比如外卖补贴大战后，活下来的巨头就会试图提高平台费用来攫取更多利润，商家和用户的利益都会受损。同样的，如果Steam长期一家独大，那么看起来厚道的G胖也难免会在利益驱动下变得不太厚道。因此，不管是什么行业，充分的竞争都是更加符合用户利益的。

这个角度来看，Epic商城作为PC游戏分发平台，它在面对Steam时扮演的是搅局者的角色。当Steam头顶着达摩克利斯之剑时，就会约束自己的商业决策。实际上，Epic的存在和发展，的确让Steam做出过一些改变。比如对开发商而言最核心的分成政策调整了，Steam上销售额超5000万美元的游戏，抽成比例降至20%。

有意思的是，在面对对三七分成比例的指责时，Steam和苹果做出的对策是不一样的。Steam选择挽留大客户，给他们更优的折扣。这不难理解，虽然Steam占据大部分PC分发市场的份额，但PC本质上是一个开放平台。只要开发商们愿意，它们可以把游戏放在Epic或自家平台上销售，大游戏商和Steam有博弈的空间。而小开发商出于曝光度、用户数的考虑，即便抽成更高也会优先考虑Steam。

（图源Steam官方）

而苹果的做法恰好相反，它对于年收入少于100万美元的中小开发者，抽成比例降至15%。App Store是个封闭平台，即便大开发商不满，也基本没得选，像Epic硬刚苹果以至于被下架的头铁选手还是很少见的。而且，中小开发者的收入优先，即便全部加起来也占不到App Store总收入的零头。苹果向这些开发者释放善意，更多出于规避反垄断政策的考虑。对苹果而言，实打实的大棒只有监管机构能挥出。

Epic商城当然有很多问题，但对玩家来说免费领游戏仍然是稳赚不亏的福利。对开发商而言，更低抽成的Epic可以是额外一个分发平台，多平台分发游戏也基本是利大于弊。对于Epic本身来说，它的目的已经初步达成了，在Steam的强大优势下仍然虎口夺食，抢出了一片市场和亿级的用户。

在和苹果的诉讼官司中，Epic曾透露，预计2023年开始可以盈利。这样一来，疯狂烧钱送游戏的Epic，终于要迎来新的阶段，只要能赚钱，这个模式就能继续下去，PC分发市场就会有更加充分的竞争。这次Epic送《死亡搁浅》虽然闹出了一场风波，但送游戏这个操作我们还是希望未来能继续看到。

（封面图源《死亡搁浅》官方）

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