近年来，在互联网信息技术的推动下，我国网络媒体迅速发展，媒体融合进程加快。2020年4月13日，国家信息中心发布《2019中国网络媒体社会价值白皮书》，报告指出占据我国传媒业市场八成的网络媒体深刻地影响着人们信息获取方式以及思维、生活方式，其承担社会责任、体现社会价值的意义也日益凸显。

网络媒体进入融合发展新阶段

1994年是我国互联网起步元年，“中国之窗”上线解开我国网络媒体发展序幕，在Web1.0时代，我国网络媒体主要以门户网站和新闻网站为主;随着Web2.0技术全面应用与推广，中国互联网进入快速发展阶段，以博客、播客、SNS、WIKI 等成为网络媒体传播新方式，互联网上网人数爆发式增长;目前我国网络媒体在互联网技术迭代更新的赋能下，形成“两微一端一网”的全新传播格局，网络媒体在新闻信息传播、网络舆情引导、社会公共事务等方面发挥更加重要的作用，进入媒体融合发展的新时期。

网络新闻用户规模破7亿

根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》公布的数据显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模为8.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%。网络新闻用户规模达7.31亿，手机网络新闻用户规模达7.26亿，互联网的普及加速网络新闻用户规模的扩张，网络新闻的影响力不断扩大，承担的社会责任也更加重要。

中央媒体与商业媒体合作互补

目前，我国网络新闻媒体包括中央媒体和商业媒体两大类，其中中央媒体在用户影响力和信任度方面具有天然优势，商业媒体以其整合传播力在用户覆盖率和用户粘性上更具优势，两大类媒体合作互补推动我国网络媒体生态的逐步完善。

(1)中央媒体引领网络媒体社会价值

中央媒体在国家重大事件的舆论导向、弘扬道德规范、传播人文精神等方面发挥积极作用，以大型专题、视频、线上线下活动等各种多彩生动的报道形式，既突出融合特点，又符合创新要求，始终致力于积极弘扬主旋律，传播正能量，成为网络媒体社会价值的引领者、领跑者。

(2)商业媒体赋予网络媒体社会价值新视角

商业媒体在新技术应用、用户互动体验、信息传播独特视角、社会公益项目宣传推广等方面扮演积极作用，不断拓宽传播渠道，创新提升传播质量，丰富传播形式，为弘扬社会主义核心价值观，承担社会责任、发挥社会价值提供坚实力量。

网络媒体加速5G、区块链技术布局

2019年下半年，我国开启5G商用部署，5G技术在传输速率、时延、移动性及连接密度等指标均质的提升，能帮助网络媒体实现跨“介”与跨“界”融合，促进优质内容的生产，有效推动媒体行业业态和生态的发展。

2019年两会期间，以中国移动为代表的三大运营商积极布局，首次实现了5G网络的全覆盖，为两会通信服务保障工作增添了强有力的网络技术支撑。两会超高清视频直播、VR 看“两会”都是5G应用的亮点。目前，我国主要网络新闻媒体纷纷加快5G战略部署，新闻传播行业随之进入新的发展阶段。

2019年10月24日，习近平总书记强调要加快推动区块链技术和产业创新发展。区块链技术去中心化、可追溯、不可篡改的特点不仅有助于文创行业确权、流通、追溯交易，对于内容生产、传播、以及内容变现、收益分享、内容监管等都有极大的促进作用可以帮助创作者和投资人更快更好地实现价值的生态化创造和价值转化。

目前，我国主要网络媒体以及加速布局区块链，进行相关产品的研发，推动区块链技术在新闻媒体行业中的应用。

人民网荣登最具社会价值网络媒体排行榜榜首

我国网络媒体作为技术创新和融合变革的先行者，在提供信息传播、引导社会舆论、反映民众心声、影响思想潮流等方面发挥着不可替代的作用，其既有责任引导网民的理性追求、促进网络空间的理性回归，又有动力通过履行社会责任、扩大正面影响来提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力。网络媒体的社会价值日益凸显。

2020年4月13日，国家信息中心发布《2019中国网络媒体社会价值白皮书》，同时公布了网络媒体最具社会价值TOP10榜单及相关榜单，在网络媒体最具社会价值在T0P10的榜单中，中央媒体占6席，商业媒体占4席，人民网荣登榜首。以下是相关榜单情况：

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与传统行业相比，广告传媒行业优势明显。随着科技水平的不断提高和数字社会的不断实施，数字化是大势所趋。作为数字营销的主要手段，广告传媒行业必将迎来良好的发展局面。

《2022年广告媒体行业前景及市场发展趋势研究报告》分析

媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指用于传播商品或服务信息的物质技术手段。传统的“四大广告媒体”是电视、广播、报纸和杂志。在广告业，电视媒体和广播媒体被称为广播媒体；报纸和杂志媒体被称为印刷媒体，以区别它们。

随着新技术的应用，互联网特别是移动互联网发展迅速，门户网站、视频网站、社交媒体、移动搜索等互联网媒体层出不穷，覆盖范围更广，为营销传播信息传达给营销受众提供了更便捷的渠道，进一步激发了广告主的营销需求，促进了广告业的进一步增长。

目前，互联网已经逐渐渗透到企业管理和个人工作生活中，互联网广告的市场需求也将不断扩大。互联网用户数量庞大且不断增长，互联网市场具有巨大的广告价值。随着互联网生态环境的逐步改善、互联网广告精准性的提升以及媒体质量更高优势的凸显，广告主对互联网广告的认可度逐渐提高，互联网广告行业迅速崛起。

随着移动互联网的快速发展，互联网广告市场长期保持高速增长。国内互联网广告市场爆发式增长，大型互联网公司成为主要受益者，互联网广告收入增速长期保持在两位数以上。

电子商务将随着巨大的用户购物流量继续稳步发展；随着短视频、直播等社交商品的兴起和各类社交app的蓬勃发展，社交媒体广告发展迅速；直播购物似乎成为部分群体的购物习惯，直播购物市场规模将继续扩大。

新媒体产业盈利模式的两部分中，内容产业是主要部分，而广告产业处于依赖和从属地位。随着新媒体产业的不断发展，内容产业的比重将不断增加。根据目前的发展趋势，以及国内居民精神娱乐的增长和多元化发展，预计到2023年，中国新媒体行业的企业数量将达到4723家。

2021年，93.2%的中国广告主认为公司营销工作的数字化转型是疫情爆发后的必然趋势。与2020年相比，超过50%的广告主计划增加在线广告预算。

2021年全球广告支出同比增长19.9%，其中最显著的部分是数字广告，增速接近30%。在数字营销中，搜索广告29.3%的增速更为抢眼，成为媒体广告支出增长的重要推动力。疫情封锁、网络零售加速渗透、电商广告增量推动互联网广告占比提升。

随着智能终端设备的普及、移动互联网用户的不断增加以及移动广告营销平台的出现，未来移动互联网广告也将快速发展，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。中国的互联网行业已经走过了20年，广告设计行业也随着互联网的飞速发展而突飞猛进。

随着疫情的逐步控制，广告主对数字营销趋势的肯定以及疫情引发的线上模式的增加将随之而来，线上广告市场将有所回暖。预计2021年市场规模将达到9343亿元。随着疫情的影响，电商平台利润快速增长，电商广告行业不断发展，以高达39.4%的比例占据网络广告行业第一。

未来，互联网广告的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多元化、定制化的营销需求。未来，互联网广告市场的头部媒体、中长尾媒体平台将拥有广阔的增长空间。同时，利用互联网的优势，在未来，品牌打通线上线下全链条布局营销是双赢的选择。

中国广告媒体行业市场前景如何？智研瞻产业研究院发布的《中国广告媒体行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》详细分析了中国广告媒体能资源潜力、中国广告媒体产业政策、国内外中国广告媒体能源开发利用技术、中国广告媒体能利用产业发展、中国广告媒体能源重点企业经营、中国广告媒体能源产业发展前景与投资规划等，帮助企业和投资者了解中国广告媒体能源行业市场投资价值。您若想对中国广告媒体能源行业有个系统的了解或者想投资中国广告媒体能源行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

为什么越来越多的品牌以及越来越多越挑剔的广告主投放电梯视频广告，电梯视频的广告特质优势究竟是什么？广告主选择的理由是什么？电梯视频广告我们究竟该如何投放？

电梯视频广告，具有声音画面身临其境的代入感，电梯视频广告是“封闭空间注意力”在起作用，根据统计在一个相对封闭的空间90%的人注意力都会集中在自己身边的事物上特别是在我们等待电梯上下运行最无聊时以及看见美女想多看两眼比较尴尬的时候。

这时候一个制作精美、有声音有画面的电梯视频广告，在此时就能转换和抓住我们的注意力；电梯视频广告也正因为如此牢牢抓住了这一特性从而独受各大品牌广告主青睐，当然仅仅这一点是不够的，它还有一些自身独一无二无可比拟的优势。

我们知道尽管都在电梯内，按理说所有形式的广告都有同样都有被看到的可能性，但实际上，由于媒体形态的不同，广告被看到，以及被认知、识记的效果还是有很大区别；人类的视觉天生就对于动态的事物更感兴趣。

当受众处在电梯这样一个空间范围之内，从本能出发，眼神会对动态的视频广告情不自禁的多看几眼，电梯电视广告对于受众具有更高的触达率。

而且，电梯电视广告需要调动参与的感官更多，具有更高的认知和更好的记忆效果。电视频采用双屏互动形式，声画结合，视觉、听觉同时作用。上屏播放视频，展示品牌形象抢占用户心智，下屏放置图片，展示品牌、活动、产品信息，上下屏互动，广告内容相互补充，在吸引注意、品牌曝光的同时，能够有效促进销售转化。这也是为什么那么多品牌选择通过电梯视频广告，宣传新品，打响产品知名度最重要的原因。

电梯视频广告更是你在特定场景中，你不得不看的广告，而电梯楼宇广告可以说是完美的体现了这一性质；当消费者能有自主权力选择看或者不去看，这就是主动接受形式，比如电视广告遇见你不喜欢的可以进行换台，网站媒体遇见不喜欢的直接点击翻页或关闭就好。

所以，从企业营销的角度来说，线下媒体视频广告投放很重要也很必要，电梯视频广告因为它是强制接受。随着城市的发展，很多垂直空间也得到了利用，而电梯已成为人们生活中非常重要的工具，现在每当乘电梯上下楼有精美的视频广告画面伴随，每天多次阅读自然也就适应了，在众多的视频营销线下媒介中，电梯视频就这样成为很主要的视频广告渠道。

既然企业营销投放广告很重要，那电梯视频广告显然是已受到众多品牌的青睐，谁都不愿错过社区电梯电视这个绝佳的营销流量场景。

彭小东导师:电梯广告优势的5个关键词;

必经+封闭+高频+无干扰+真消费！

1、电梯是个相对独立的空间，一个特定的场景，让消费者主动观看视频广告体现广告投放的价值。

2、电梯广告媒体费用不高，实效性传播，低投入高产出。

3、电梯广告覆盖社会中高层消费群体，中高档的产品的目标消费群体正是电梯广告媒体的受众，这种直接面对目标受众，可以强烈地刺激消费者的购买欲望。

一、电梯视频广告的10大优势

01高记忆度

楼宇电梯视频广告记忆度最高，对广告人来说，当前媒介渠道碎片化、信息粉尘化，正不断稀释消费者的注意力，使有效触达的困难呈指数级跃升。所以，有效注意力成为越来越重要的媒介考虑因素之一，而它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“主动看到”。据研究结果显示，楼宇电梯视频广告的日到达率为69%。广告的日到达率指的是一天中接触到该媒体广告的受众占总体受众的比例。

02抢占心智

彭小东导师：电梯视频广告，抢占消费者心智，构建场景，引领认知，电梯视频广告才是真正的王者，众所周知，电梯视频广告由于是等待场景之内，受干扰程度低，与消费者接触频次多接触路径多，可以广泛触达主力消费群体。并且，楼宇电梯视频广告能对消费者形成集中且高频次的传播，可以强烈且迅速地告知消费者品牌印象。因此，电梯视频广告一直都是占领用户心智强有力的渠道。

电梯视频广告是品牌信息直达主流人群的最高速通道。不可否认，销售之战，各大品牌一定程度上确实得益于电梯视频媒体广告的加持。而正是由于楼宇电梯视频广告对城市主流人群实现强势覆盖，对用户高频而强制的到达，能产生强大的品牌引爆力，因此一直都是各大品牌青睐的香饽饽。

03强曝光

强有力的曝光电梯也能成为粉丝流量掘金地，品牌想要出圈，集中引爆可以说是最为关键的临门一脚，也是品牌营销之中极其重要的成功基因。增加曝光、加快品牌传播的渠道和方法，最常见的就是投放广告。众所周知，互联网已经进入了深耕细作的时代，那种躺着也能收割线红利的日子已经一去不复返，这时候，与其死磕线上流量，只盯着线上渠道这一亩三分地，不如扩大阵地，进行线上线下结合的全媒体投放，效果更好。

而在线下广告中，电梯视频广告是一块流量很高的价值洼地，近年来，众多品牌纷纷在电梯广告上进行投入，并有不少品牌先后通过电梯视频广告实现出圈引爆，已经证明了楼宇电梯视频广告作为线下流量池的价值。因此，电梯视频广告可以称得上是品牌实现出圈引爆的“神助攻”。

04主动关注

让人产生主动关注，随着互联网技术的不断发展，市场竞争越来越激烈，品牌为了争夺流量，获取潜在消费者，以产品为核心的营销方式就不再适应新的发展潮流。流量等于增长，增长就等于利润，这个道理被品牌商逐渐认识并应用于品牌发展。那么如何获取流量呢？

如今，人们的碎片化时间几乎被占满，流量资源不仅愈发变得昂贵，并且消费者的时间和精力是有限的，在这样的情况下，消费者对品牌的传播提出了更高的要求。而电梯等候场景，打破了时间的界定，是都市人每天必经的场景，在特定的等候场景，产生一定的等候时间，品牌的传播能有效触达人群，让人们主动关注。让消费者自然而然的产生关注，准确地为消费者传达了有效信息。

05直接对话

能构建直接对话的渠道，传统零售时代，产品对消费者能够施加的影响比较小，在新零售时代，品牌可以直接与消费者进行沟通，从而能够强烈的营销消费者的心理。品牌都知道，优质的内容能引起消费者的注意，但是同时，信息越发达，消费者的关注力越来越有限。

如何与消费者展开更直接、更深度对话，寻求更快更好的销量转换，创新营销成为竞争力的核心关键。社区电梯等候场景，作为离家最近的空间，真正到家的媒体，更能用最直接的方式建立和提升消费者的品牌体验，再通过高频次的传播，能使品牌扎根于消费者心中。

06销售转化

促进品牌造势与销售转化，消费者从接触到营销信息到发生购买行为，首先来说，就是要产生注意，才能引发关注而逐步形成购买欲，最终实现购买行为。但现在的消费者越来越精明，对于没有形成品牌认知的产品，即使流量大，也不会有品牌知名度高的产品效果好。

所以，具有持续性的品牌广告，能塑造品牌自身的势能，是品牌产生效果，促进销量转化的必须。注意力稀缺的时代，社区楼宇电梯视频媒体是城市主流人群的流量入口，拥有更高的效率，受众的注意力便会得到有效转移。进行信息的传递触达，建设品牌力，进一步提升销售率的转化。彭小东导师：什么才是真转化？产品=做到，广告=知道，品牌=买到！

07有备而来

好的电梯视频广告，都是有备而来的，每一次广告营销都是一场战役，是真金白银的付出。所以咱必须有备而来！看穿你的欲望，知道你的媒介接触喜好，然后投你所好，让你欲罢不能。

此时你才发觉不妙，原来对方是有备而来，只能感叹自己大意了啊~生活越来越碎片化，比如春节过年期间，对于其品牌名+祝福语的方式：“虎年为你开财路，顺风顺水开口笑，吉祥如意开口笑……”

相信大家也是朗朗上口，被洗耳了整个春节吧~彭小东导师：口号魔性是怎么产生的？冻结用户真需求，掌握利益解释权！真正有效的传播媒介只有一个，就是你的大脑！

08出其不意

好的电梯视频广告，就是要出其不意，好的楼宇电梯视频广告，就是要出其不意，给消费者超出预期的惊喜。房产认筹认购送礼的宣传单你经常接到，想必不陌生。但如果过年你返乡或者回家时，电梯等候厅旁的视频大声告诉你房价直接打折优惠多多惊喜不断，你会不会顿时眼前一亮，想去了解更多？彭小东导师：什么是购买的真指令？打破心里防线，降低选择成本，呈现行动结果！

09直戳痛点

好的电梯视频广告而是直戳你的痛点。你的痛处，即是我的觅处，你的每一个痛点，都是广告的起点。好的楼宇电梯视频广告，都是精准击中消费者的消费需求痛点。彭小东导师：卖货的5种性质；卖懒惰卖贪吃卖虚荣卖恐慌卖自欺，什么是痛点？你有的问题，你缺的东西，你烦的事情，解决真痛点的本质，给你好处，让你高兴！

10彻底打透

好的电梯视频广告，才不会适可而止，而是要彻底打透。广告投放只“点到”是不够的，必须要打透，牢牢占据消费者心智。所以，电梯视频广告内容千万不要藏着掖着，广告投放也避免撒花椒面式的浅尝辄止。尤其是对于新品牌，广告内容最好简单直白，易于理解，广告投放量、投放频次也要保够。要放大音量，认知大于事实，人心大于流量！彭小东导师：户外广告效果=创意+点位+预算（更多实战实操实用首创原创精彩干货分享欢迎您和您的团队莅临彭小东导师线下课堂《引爆户外广告业绩核动力》（3.0升级精华版）课堂，我是彭小东导师，更感谢您推荐建议或要求公司邀请彭小东导师授课）！

二、电梯视频广告9性必投

01封闭性

封闭空间必看，小区电梯内视频广告，上下楼梯必定经过看到，在电梯内封闭空间，以声音+画面形式，既可以听又可以看，强化于用户对电梯海报广告信息有充分的收视时间，使品牌与受众形成了深度的沟通。

02持久性

由于电梯视频广告是置于电梯载客轿厢关闭的电梯内使广告画面即时的传达到每一个在此乘梯的人员，不会有任何的遗漏，每天多次近距离的画面广告冲击，加深受众对广告画面的持久记忆。

03互补性

电梯视频广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合，它弥补了现有电视和报纸等传统媒体的不足，最大限度的发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位的信息传播效应。

04高频性

电梯视频广告受众群体每天都要数次接触电梯，同时接触该媒体广告，其反复阅读的频率十分高，可以帮客户打阵地战，做产品促销，在城市中迅速提升品牌知名度，销售额成倍增长。彭小东导师：平时做品牌广告，周年庆，新产品上市，节假日等做促销广告！

05针对性

电梯视频广告媒体全部位于城市中高端写字楼、高端住宅小区、公寓、酒店宾馆、商业场所等楼宇内。覆盖的受众以中高阶层白领为主，辅以社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等、具有高收入高素质、高学历、高消费能力。电梯视频广告信息传播的针对性极强，其他媒体很难如此集中、准确的捕捉到这一群体。

06独家性

受众覆盖广，零距离锁定受众群体，电梯视频广告具有极强的视觉冲击力，100%的有效到达率，无任何广告干扰，能有效抢占终端市场，真正达到投入资金100%的有效利用，无任何广告资源浪费。

07强制性

人们每日平均乘坐电梯高达4次，乘坐电梯时由于空间狭小，时间无聊，电梯视频广告是唯一的视觉刺激物，它的阅读具有强制性和客观主动性，广告印象深刻。彭小东导师：你可以不看电视不看书不上网，但你一定要回家！

08灵活性

支持视频，图片固定、滚动，视频+图片等多种方式切换，支持多套素材同时不同点上画面，支持每周换画面和点位，单广告日播最高可超100000+。

09节约性

无换刊费用，周周固定刊播，让客户清楚自己的费用怎么花，花在哪里，做到物有所值，清楚消费，物联网+大数据，窄告+即见。花钱看的见！

三、电梯视频广告的4大绝对优势

1、接受电梯视频广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。电梯广告媒体的广告阅读人流总数总体均衡，电梯视频广告是动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结合，它弥补了现有主打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图文、视觉等方面融汇贯通的信息传播记忆效应。

2、电梯视频广告阅读的有效频次高，到达率更达95%。每人每天广告画面至少4次闯入他们的视线，电梯厢体的空间小，决定了广告阅读的不可避免和反复性，是其它媒本所不可能具有的广告阅读的强制性。

3、价格低廉在电视台做10次30秒广告或在报纸做一天半版的费用在20多个小区120部电梯，以现在每户电梯每幅每期150元报价计算，平均每户仅需花2.3元就可以整个月内让其不断接触到您的广告，并让他牢牢记住您的品牌和产品。还有在三四五线城市可以做到1天2元或者1天1元。

4、电梯视频广告，小区常住人口，稳定，尤其是新小区，具有极强的消费能力和购买力，消费者参与性，主动性极强，同时还是公益广告的最佳发布平台。

除此之外，电梯间广告效果调查显示

1、居民平均每天使用电梯5次。居民平均每周有2位嘉宾到他们的公寓。

2、85%的评论认为电梯广告是最受欢迎的(最多的评论：它让你在电梯里有事可做)

3、82%的人认为电梯广告读起来很有趣（电梯广告新创意）。

4、98%的居民认为电梯广告避免了尴尬(如果没有广告，在电梯里只能相互不自然的对望或目不转睛地盯着楼层和天花板)

电梯广告视频制作的3大优势

1、电梯视频广告存在于人们的固定行程路线中，人们日常反复乘坐电梯就会看到电梯视频广告，这样可以加深企业及产品信息在大众心中的印象，提升企业品牌形象。

2、电梯视频广告的制作与其他广告视频制作不同。电梯广告视频的形式偏向主动性。电梯视频广告每一次出现在人们眼中都是对观众的视觉冲击。同时，电梯是相对较封闭的空间，能够缩小大众和视频广告之间的距离，引起大众的共鸣。

3、电梯视频广告宣传形式与其他优惠活动、团购活动不同。其他的活动相对较被动，然而电梯视频广告的形式相对较主动。可以更好的吸引大众的青睐。

编者按党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。加快推进媒体深度融合是加强媒体传播能力建设的重点工作，党中央高度重视，统筹规划，大力推进。党的十八大以来的10年，特别是近5年，我国的媒体融合取得重要进展，媒体传播格局发生重大变化，社会主流舆论在传播思想、凝聚人心、引领方向上牢牢占据主导地位，为中国式现代化建设提供了精神力量、思想资源、文化条件。其中，行业报作为纸媒的一个类别，紧跟时代发展的脚步，在时代发展的大潮中鼓与呼，发挥了通过具体行业领域构建良好舆论文化环境的重要作用，行业报的媒体融合也取得积极进展——行业报正在演变成为行业媒体。在全媒体传播体系构建中找准定位、进一步深化报纸融合转型是行业报的重大课题。这里刊发《报纸触达、社会影响力与报业转型》一文，旨在从行业报的视角探讨报业融合发展的内部运行机制，将学习宣传贯彻落实党的二十大精神引向深入。

□丁以绣

报纸的影响力可以有多重评价标准，但在报业，最重要的量化指标是报纸的发行量。随着网络时代的来临，特别是在目前媒体格局重构、纸媒整体转型的时期，报纸的影响力与报纸的发行量之间并非简单的线性关系，也就是说，报纸的发行量不再能像以前一样准确表示报纸的影响力。这是因为，当前形成报纸的影响力的内部结构及其作用形式发生了根本性变化。笔者认为，有必要引入报纸触达的概念来重新描述报纸媒体的影响力。这里结合《中国新闻出版广电报》实际就报纸影响力的四次提升谈谈对报纸触达（包括量和率两方面）的理解，以为进一步推进报纸转型、媒体融合提供批评的案例。

一、报纸发行量已不能全面反映报纸的社会影响力

用报纸发行量来评价报纸的社会影响力由来已久。报纸发行量用报纸印数来衡量，一般认为报纸印数越大，说明报纸发行量越大；报纸发行量越大，说明报纸的社会影响力越大，市场价值就越大，刊例价就越高。实际上，并非所有印刷的报纸都进入发行领域，有些报纸报社留存，有些则无偿赠送，因为这些数量很小，所以忽略不计了。

报纸的社会影响力追根究底来自报社的采编活动，是报社采编能力的最终实现形式，这是媒体自身性质决定的。如果一个媒体的主要影响力不是来自新闻内容而是其他，则媒体的性质就变了。一个报社拥有的采编队伍质量数量、内部运行机制、管理效率，最终都会在报纸的版面上呈现出来，报纸再通过发行环节运送到四面八方读者手里，至此报社的社会影响力得以实现。持久的社会影响力就形成了报纸的品牌。所以，报纸发行量，在网络之前的时代本质上体现的是报社的采编能力。

在网络时代，用报纸发行量作为评判报纸的社会影响力的主要指标，显得有些力不从心了，因为几乎所有报社在过去的20多年里，一直在发展网络新媒体，PC端、移动端与新闻纸同步或超前推出报纸的新闻内容，释放报社的采编能力。今天报纸发行量已经完全不能完整准确地反映报社的采编能力，这与唯有纸媒的时代不可同日而语。这一点是有目共睹的客观现实。

在网络技术发展如此迅猛的情况下，报社正在进行深刻的转型，表现在报社的媒体形态和内部运行机制在发生巨大变化，报社的新闻产品也在与日俱新。因此，科学评估报社的社会影响力也必须与时俱进，进行空间的延伸拓展，即迫切需要科学评估报纸及所在媒体机构的社会影响力。鉴于今天报纸的转型现状，迫切需要在传统报纸发行量指标之外，研究提出新的评价指标，用以客观评价报纸的社会影响力。其原因在于：一是报社正在发展改造为新型媒体机构，从出版单一的新闻纸发展为出版报纸和运营“网微端屏”等新媒体，不能用单一的报纸出版发行情况来反映报社的整体实力；二是报纸仅是报社采编能力输出的渠道之一，“网微端屏”等新媒体的很多内容在报纸上得不到呈现，报纸发行量远不能反映报纸的采编能力；三是报社的经营模式由“二次售卖”发展为多种形式、多种渠道、多种产品、多种活动的经营，简单用报纸“售卖”不足以反映当前报业的现实。所以，目前迫切需要用新的指标来评估报纸的社会影响力。

需要补充的一点是，不能因为报纸传播新闻相对“迟到”而简单否定报纸存在的价值。笔者认为，报社仍是今天的主流媒体机构之一，报纸仍是今天的主要媒介之一，评估报纸的社会影响力仍有重要现实意义。一是目前社会上还有相当多的报纸读者；二是报纸“存真留史”的功能是具有“易碎品”“易消失”特点的网络所不具有的；三是特别重要的，在报纸基础上生长出新媒体是传统媒体转型发展的内在逻辑，客观上传统报业难以凭空打造新媒体世界，同时国家媒体治理的通盘设计也不允许传统媒体整体性退出。

二、报纸触达量和触达率更能准确反映报纸的社会影响力

报纸触达量（率）与报纸发行量的概念有本质的区别。引入报纸触达量（率）概念是传统媒体转型的客观需要，新技术的发展也为媒体触达统计提供了极大的可能性。

1.报纸触达概念的定义

“触达”原是广告界用语，可以理解为接触到客户、和客户发生关系。触达量是投放的广告接触到客户的总量。触达率，指在一个渠道进行广告投放，广告所能触达目标用户群体的比例。这是广告效果的两个重要统计指标。

借用广告界的触达一词，笔者将新媒体环境下报纸的传播效果用触达来表示，组合成“报纸触达”一词。根据媒介不同，可将报纸的触达分为元触达和再次触达。元触达是指报纸纸媒的触达。元触达量是指报纸的发行量，元触达率是指报纸送达目标读者的比例，计算方式是报纸的发行量与目标读者的比率。再次触达是指报纸内容脱离报纸形态再次甚至多次抵达受众，原来有文摘报刊转载，现在主要指通过新媒体传播再次抵达受众，故再次触达亦可称为报纸的新媒体触达。元触达是一种表层触达，纸版送达即触达完成，是否打开报纸阅读内容不得而知。新媒体触达是意义触达、实质触达，受众需要在新媒体上主动点击来自新闻纸上的新闻内容，点击即送达，受众与内容有实质性接触。

再次触达可以按照不同的媒体介质划分，也可以按照触达时间先后划分，两种分类具有极大的重合度。按照报纸内容受众触达时间的先后，可分为一次触达、二次触达、三次触达等。按照新媒体类型可分为PC端触达、移动端触达，或者网站触达、电子报触达、微信公众号触达、微博触达、各种平台触达，或者网络媒体的文字触达、网络媒体的视频触达，等等。

考察触达的指标有两个，一是触达量，即接收的读者（受众）总量；二是触达率，即接收的读者（受众）在目标受众中的比率。在此说明一下，一般情况下读者是指传统纸媒时代的用户，受众是新媒体时代的媒体用户，在媒体转型期为兼顾两者的存在，这里不避重复将两概念合并使用。对于行业报来说，行业有大小，读者（受众）面有大小，简单比较触达量是没有意义的，触达率在评价媒体的社会影响时具有更大的价值。对于优秀的行业媒体来说，立足行业服务社会面受众，是一个值得追求的高远目标，值得研究。

2.报纸触达概念的特点

报纸触达概念有这样的特点：（1）用户思维。用报纸内容抵达读者用户群体的情况评价效果，而不是从报纸生产者角度用发行量（生产数量）来评价效果，这是用户至上的现代市场意识。（2）有效管理。重视有效抵达率，比如网络点击量中同一用户重复点击不重复计算。（3）有限目标。报纸内容触达率是用抵达用户的比例来判断具体效果，而不是粗放式用发行量（抵达总量）来判断效果，体现了达成有限目标的含义。

在评估报纸影响力时，发行量指标与触达量（率）指标本质上有巨大差别。一是报纸发行量是报纸出版者发布的数据，在客观性上存疑；二是发行量概念本身没有体现目标市场的含义，更没有比例数据反映市场目标的达成率，在科学性上存疑。报业发行数据的水分从来是报业的一大“盲区”“禁区”，业界心知肚明又讳莫如深。最经典的一例，是发生在本世纪初关于开展报纸发行量认证的工作。2002年，原国家新闻出版总署曾支持建立全国报纸发行量认证体系工作的探索，如果成功，这将是评估全国报纸社会影响力的重大进展。该项目曾精心设想，但最后无疾而终，全国报纸社会影响力还是由各自发布的报纸发行量来推测估算。新媒体的技术优势为准确、及时统计触达数据提供了可靠保证，出版者可以按照需要对这些数据进行及时分析，为采编和经营决策提供有效参考，这一点是传统媒体远远不及的。当然，网络统计的触达数据的泡沫也客观存在。

3.报纸触达数量的统计

报纸的触达量（率）实际上是各种媒介触达量（率）有机整合得出的综合触达量（率），也只有使用综合触达数据才能够全面、客观、准确地反映报纸媒体的社会影响力。基于上述分析，报纸触达量（率）是元触达和再次触达的加权数之和。元触达根据报纸发行量统计，含义清晰，不必讨论。再次触达根据新媒体的不同，可分为网站、电子报、微信公众号等报纸内容再次转发的触达。

有效触达是指某一网页产生的无重复触达。我们期望的是10个人浏览了此网页，而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议，但研究证明触达率比广告频次更有价值。有效触达率在研究广告时具有很高的价值，一台终端重复点击不能产生任何的市场价值；同理，有效触达率在研究新闻传播时也具有很高的价值，一条新闻被一个受众在某平台点击后其使用价值即得以实现，该新闻在其他平台出现后不会得到该受众的关注，这就是网络媒体抢发新闻的内在原因。

需要说明的是，从特定新闻内容传播看，报纸内容随着媒介技术的突破创新，受众阅读习惯的改变、生活方式的变化，新闻触达的方式会不断变化，在纸媒发行实现第一次触达后，在网络上还会出现第二次、第三次、第四次以及第N次触达，即既定内容一次生成、N次触达，在不同时空无限传播；受众会变化、媒介会变化、方式会变化，而内容不会变化，这也佐证不管媒介通信技术如何创新，媒体“内容为王”的命题是正确的。

同时，当将传统媒体和新媒体的触达数据整合计量时，报纸媒体已经不再是传统意义上的纸媒，报社已经转型为包括纸媒在内的新型媒体。虽然此时，传统媒体的转型程度各有不同，新媒体的技术水平各有高下，社会影响力各有大小，媒体生存状况各有优劣，但毫无疑义，报纸已经不再是以前的报纸，报社不是传统报社，新型媒体正在形成中。认识并承认这一点，对于今天推进媒体融合显得特别重要。

4.新媒体对报纸触达数量的四次拉升

报纸的五次触达示意图

如果进行简单概括分析，根据新的媒介和新闻产品形式出现的先后，报社新媒体触达实现了报纸整体触达量（率）的四次提升，这是目前常见的传统纸媒融合转型的现实路径之一种。即：新闻纸的第一次触达，元触达；新闻纸的第二次触达，PC端触达；新闻纸的第三次触达，PC端、移动端电子报触达；新闻纸的第四次触达，移动手机端文字版；新闻纸的第五次触达，移动手机端视频版。每一次触达实现一次报纸内容的触达量（率），每一次触达拉升了报纸触达量（率）总值，每一次触达使报纸传播力、影响力得到一次提升，每一次触达让报纸的采编能力得到更多的价值实现。

由此可见，在今天不能仅仅评估报纸的发行量，要从报纸媒体的触达总值中发现报纸（报社媒体机构）的总体的社会影响力和社会价值。评价报纸的影响力如果仅考察纸媒的情况，则是严重低估了报纸媒体的社会影响力。再重复一句：网络时代的报纸的社会影响力，是报纸内容发布在各种媒体平台上的影响力叠加。清醒认识并广而告之这一点，具有积极的意义，即今天的报纸从业人员的自信心和自豪感会随着触达量和触达率的拉升而拉升。同时，此时的传统报人，正在“进化”为网络时代的媒体人。强调媒体融合中“主力军挺进主战场”的意义和价值就在这里。

报纸触达数量提升的过程，也是新闻纸向新媒体转型的过程。科技创新的本性是革命性的，我们不可能完全预料未来新媒体的具体形态，可能除了数字媒体这一点外我们难以对未来的媒体形态作出更多科学准确的描述，但是，毫无疑问的是，媒体机构一定要追求高的触达量和触达率，纸媒在其新媒体的更高的触达量和触达率中完成自身的媒体融合转型，凤凰涅槃由此出现。

三、行业报中新媒体提升报纸触达数量的实例

将理论构想对照具体情境进行描述，枯燥的文字将变得清晰可感。这里，笔者将自己就业所在媒体《中国新闻出版广电报》的媒体群作为行业媒体的一例，对报纸的触达概念作一简要说明。鉴于数据不全等原因，这里对本报的触达数据做不到完整披露。

1.报纸简史。本报于1988年1月创刊，名为《新闻出版报》，2015年6月更为现名。本报是中国新闻出版报社的主要产品，报社是隶属于中国新闻出版传媒集团的全资子公司。集团是中宣部主管的面向新闻出版广电行业的主流媒体，是中宣部直属的唯一报业传媒集团。本报是国家新闻出版署主管的行业报纸，是业内创刊最早、内容最具权威性、面向全国新闻出版广电行业服务的综合性专业报刊，是中央宣传思想文化战线的重要媒体和重要阵地，传递的是党和国家对新闻出版广电行业的管理政策和工作要求，反映的是新闻出版广电行业的发展和成就。

2.报纸采编生产能力。报社采编部门包括要闻部、通联部、新闻编辑中心、周刊中心、印刷导刊编辑部等部门，共有记者27人、编辑15人，其中，高级职称18人。集团子公司华讯传媒公司有编辑7人、技术人员3人。通联部在北京、上海、天津、吉林、福建、湖北、甘肃、河南、浙江、深圳等地设有记者站17处。

3.报纸版面。本报正常出版八版，每个工作日出版。其中一、二版要闻版重点报道党和国家、各地新闻出版广电行业重大活动、重要新闻、业界热点话题；三版综合新闻版主要报道产业发展动态，注重深度分析和典型报道；四版设有理论/副刊版，包括理论、探索、采风等版面。五版到八版为周刊版：周一《出版周刊》，周二《传媒周刊》，周三《广电周刊》《印刷导刊》（轮换出刊），周四《版权监管周刊》，周五《读周刊》。

4.报社网络媒体群。集团紧紧把握数字技术发展趋势，逐步完善网络渠道建设，先后建立了网站、电子报、微信公众号、微博、头条号、学习强国号、短视频号等新媒体群。华讯传媒公司是集团独资新媒体公司，主要负责新媒体技术支持和主要新媒体内容维护运营。

一是网站。中国新闻出版广电网是目前新闻出版行业覆盖面最广的专业新闻资讯门户网站，成立于2007年1月，日稿件发布量200余条，是行业内唯一拥有视频采访、网络直播等全方位功能的专业网络媒体，目前每年完成的视频采访报道达百余篇，网络直播和专题报道数十篇（次）。二是电子报。本报电子报依托其他网站推出报纸客户端和小程序，2007年2月推出，为读者提供方便快捷的手机APP移动数字阅读服务。集团的官方客户端正在建设中，预计于2023年年初正式推出。三是微信矩阵。集团2013年7月开设中国新闻出版广电报微信公众号（大号），其后又开设了版话儿、好书品读、印业独家、版人版语、高低音等16个聚焦各行业报道细分领域、报道风格差异化的公众号，形成了“1+16”雁型态势的新媒体矩阵，报道范围覆盖中国新闻出版广电全领域。其中，微信大号有超11万粉丝，2020年11月开通一日五推权限。中国新闻出版广电报微信公众号发布的内容有二，一是报纸的重要稿件，二是转发新华社等权威媒体的重要相关稿件。其他微信矩阵公众号一日一推，主要内容是各周刊的重要稿件，还有原创策划的一些新媒体报道。

5.报纸和新媒体内容发布过程与数量。在纸媒时代，报纸的影响力只是通过新闻纸发行实现。在网络时代，纸媒内容通过新媒体多次传播，其内容在反复传播中不断触达受众，实现更高的价值。

在稿件审核方面，微信大号有编辑7人，其中一审3人，二审2人，终审1人，美编1人。报纸出版的第二天工作时间，由技术人员将报纸所有内容制作成电子报，在中国新闻出版广电网发布，大约10点左右报纸所有内容可以上线网站。微信大号的发布流程是，微信公众号编辑根据记者投稿制作内容，或在报纸签发后选发公众号内容。报二审同意后，报终审确定，类似纸报的选题审核。负责微信公众号的责编将审定选题的文章进行排版和美编设计，经二审、终审后发布。相关编辑将报纸中重要的自采文章编辑加工后在学习强国号、微博等平台发布。

抽查统计发现，2022年9月1日至2022年11月15日，本报共出版49期报纸，发布通讯550余条、消息600余条、言论30余篇、图片100篇（幅），中国新闻出版广电报微信公众号刊发文章501篇（幅），占比39%。微信号发文比例虽不过半，但报社生产的重要消息（也即行业大事要事）都通过微信公众号向行业和社会作了及时发布。

6.读者（受众）情况。报纸的读者（受众）是由报纸的定位决定的。《中国新闻出版广电报》办刊宗旨是坚持正确的办报方向和舆论导向，宣传国家新闻出版广播电影电视领域方针政策，报道行业动态和典型经验，促进新闻出版广电事业繁荣发展。根据该办刊宗旨，本报的读者（受众）为新闻出版广电行业的从业人员。2018年中央机构改革调整后，中国新闻出版传媒集团转隶中宣部管理，虽然报名没有变更，但从报纸订阅、业界活动参与情况看，广电行业的读者（受众）数量有限。根据权威部门公布的数据，2020年我国书报刊电子音像出版、印刷复制、出版物发行、出版物进出口行业共有从业人员320.87万人，笔者与某出版统计专家估计，各级相关管理人员不超过0.40万人，合计大约321.27万人。这些人是本报的基本读者（受众）。至于报业之外的新闻机构、网络游戏机构、其他新媒体机构理论上属于本报的服务对象，但人数统计也殊为不易。同时，本报将推进全民阅读作为重要使命，微信公众号好书品读每月推出的多个书单在全社会有一定影响，但这些业外社会面读者（受众）数量目前很难估计。

7.报纸在读者（受众）新媒体触达中获得新生。疫情管控提供了难得的变量控制，是研究报纸传播的绝佳时机。笔者曾作简单调查。在2021年庆祝建党100周年时，本报出版的百版庆祝特刊刊发了诸多业界专家领导的文章。报纸出版一周后有南方地市报负责人来电说收到了特刊报纸，这令笔者非常惊讶！国内邮递报纸竟然需要一周多时间。笔者请本报发行部门进行了解，发现这种情况在疫情期间具有普遍性，许多读者无法通过报纸及时了解行业信息。

报纸虽没有及时送达读者，但报纸报道的内容并没有随新闻纸滞留在路上。进入网络时代，报纸的影响力不局限于新闻纸一端了，“一次生成、多渠道发布、多平台呈现”已经成为行业媒体的常态。事实上，许多有相关信息需求的读者仍然通过各种固定的新媒体渠道获得了报纸的内容，而且这些人具有很高的黏性。

综上，在今天特别是在疫情防控等特殊时期，纸媒生产主要内容早就通过网络媒体特别是微信公众号传达到全行业、全社会、全球，报纸媒体的新闻生产能力在报纸出版的第二天上午很大程度上已经实现。换句话说，纸媒在报纸发行活动远没有完结的时候，报纸的社会影响力已经达成。所以，报纸发行量远不能说明报纸的社会影响力，今天有必要引入报纸触达指标，以尽可能完整准确地评估报纸的社会影响力。

四、余论

报纸触达作为一个新的概念，其研究具有极大的开放性，本文仅是提出这一概念，诸多相关问题值得进一步探讨。后续研究似可从这样几方面着手。

一是研究建立媒体触达评估指标体系，使之成为评估媒体社会影响力的有效工具。结合媒体行业发展实际，面向未来新媒体发展趋势，提出媒体综合触达量和触达率指标体系，兼容各种媒体形态，形成新媒体环境下媒体社会影响力评估的科学方法。评估体系需要回到媒体进行实测矫正完善，使之成为推动增强媒体社会影响力的重要工具。各类媒体、媒体各种介质等都具有差异性，在使用媒体触达指标体系时需要综合考量一般性和特殊性的关系，如何避免简单的量化指标对媒体影响力的误读是需要细致研究的问题。同时，行业媒体的统计指标也需要进行相应调整。

二是在推进报业媒体触达数据提升中实现媒体的价值重塑。在经历了社交媒体高速发展对行业专业媒体带来巨大挤压式冲击后，行业专业媒体凭借其提供的权威、专业的新闻，借用新媒体形式继续发挥自己的作用。报纸媒体经过五六百年发展形成了基本的行业规范和职业操守，保证其新闻价值的公信力，这是报业转型的核心竞争力。在推进媒体深度融合的下一步，需要借助触达指标进一步提升媒体的触达量（率），发挥行业媒体在新闻报道的深度化、分析性、问题性、连续性、前瞻性、建设性等方面超越自媒体、社交媒体的优势。

三是研究将媒体触达放在媒体发展总体工作中考量。本文仅初步讨论了行业媒体内容的触达，但是媒体采编能力的维持与增强需要外在多种条件。同时，作为媒体机构的行业报其社会影响力在其提供的内容之外，还有媒体品牌触达、社会活动参与的社会影响力，各者之间相互影响共同构成了媒体的社会影响力。这是需要深入研究的更大的课题。

（作者系中国新闻出版传媒集团编委会主任、《中国新闻出版广电报》总编辑）

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