本文不谈“炒鞋”泡沫，只结合《疯传》一书的增长理论，通过研究毒App增长的历程，来讨论如何让你的产品“疯传”。

“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”

“ 我25岁，炒鞋月入百万”

……

2019年开始，在越来越多的平台我们发现了球鞋App的广告，尤其是毒App。这家最早诞生于虎扑的潮鞋交流社区，以“球鞋鉴定”入场，逐步成为当今一家“毒”大的球鞋交易平台。

2015年，由虎扑投资诞生，主打球鞋鉴定、社区交流。

2017年，推出C2B2C的交易模式，“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体。

2018年，获得飞速发展，双十一交易平台下载量第一。

2019年，估值10亿美元，GMV达百亿元。

潮鞋平台的发展促进了球鞋二级市场的活跃，市场的火热也反过来带动了平台的发展。

今天我们不谈这其中的“炒鞋”泡沫，只结合《疯传》一书的增长理论，通过研究毒App增长的历程，来讨论如何让你的产品“疯传”。

《疯传》：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

这本讲述传播力的书籍，作者是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授乔纳.伯杰，通过在市场上的实验与调查研究，他总结出口碑和信息宣传的六条原则。

原则一：社交货币（SocialCurrency）

一谈起你的产品，就能够让人们看起来更加优秀吗？你能找到一种内在的吸引力吗？

原则二：诱因（Triggers)

考虑一下情境。怎么样的线索才能让人们时常想起你的产品？怎么做才能增加传递媒介让人们经常想起？

原则三：情绪（Emotion)

应该更多地关注人们的情感。人们提起你的产品能够唤起他们的情绪吗？你怎么做才能点燃他们的情绪？

原则四：公共性（Public）

产品自己有宣传效果吗？怎么样让产品更加公开化？

原则五：实用价值（Practical Value)

你的产品能够帮助别人吗？怎么样才能凸显难以置信的实用价值？

原则六：故事（Stories）

你的产品能够被人们广泛谈论的故事是什么？

接下来我们看看毒App如何在这六个因素下实现增长的。

一、文化背景：篮球文化是诱因、潮流文化是社交货币

说起潮鞋文化我们不得不提到Sneaker文化，这一文化舶来品。最早出现Sneaker品牌的是Converse，创立于1908年。后来者包括NewBalance，而将Sneaker文化推至极致的，是1985年诞生的AIR JORDAN篮球鞋。

这个目前大家所熟知的AJ系列球鞋属于NIKE旗下，是为“篮球之神”Micheal Jordan量身定制的系列。随着Jordan在NBA的大红大紫，AJ系列篮球鞋最终被大众所喜爱和追捧。

这一切始于球鞋本身，因为篮球文化而火热。

说起篮球文化，又不得不看看目前潮鞋主力军的00后、90后。他们的成长环境中，篮球有着独一无二的地位。从乔丹、科比、詹姆斯到姚明，从火箭到湖人，NBA几十年在中国积累了大量的粉丝，他们从学生时代起就为之热血沸腾。

中国的绝大多数中小学校实行统一的校服制度，所以衣着上能展现个性的就只有球鞋，唯一能攀比的就只有球鞋。

再者，周杰伦、陈冠希、罗志祥、萧敬腾、白敬亭等众多明星大咖是球鞋收藏的KOL。《中国新说唱》、《中国有嘻哈》、《这就是灌篮》等嘻哈综艺节目也频频出现嘻哈潮流的球鞋，他们带动了潮鞋文化在年轻人群中的价值认同，买鞋、藏鞋、晒鞋成为了一种潮流态度的表达方式。

增长飞象的价值理论告诉我们，产品的价值是由价值感决定的。这些文化背景是毒App的增长的文化“诱因”和记忆“诱因”，潮鞋文化也代表了年轻人的态度、个性，这又是用户所期望拥有的“社交货币”。

二、供需关系：消费者的需求增加和品牌方的供给增加

刚刚我们聊到了潮鞋主力军为00后、90后，他们已经是20-30岁的人群。

一方面他们有足够的消费能力来负担得起潮鞋价格；另一方面经济的发展让中产家庭越来越庞大，买潮鞋已不再是难事。

所以，2015年起开始出现更多潮文化社区、潮文化商城，越来越多的人分享、收藏、表达自己的潮文化。负担得起的用户不少，他们还不缺钱，市场积累了大量“求购”的消费者。

再看品牌方这边，他们嗅觉灵敏，从鞋的生产频率到稀缺感包装，都快速做了应对。在NIKE的SNKRS App中，定期都有抽签的新鞋发布，线下店也排起了长队为了抽取限量款的购买权。2015年以前，AJ发售的鞋子频率为一个月只出一款，有时候甚至两个月才出一款鞋。

现在2018年一年，仅NIKE的AJ1款式就总共发售了170双，基本平均不到3天就出来一个新款式。限量款球鞋“不限量”的持续地推出，品牌方给市场准备了足够的“诱饵”。

消费者的需求在增加，品牌方的供给也在增加，更多的人想买、更多的鞋出售，这就放大了潮鞋产品的“公共性”。可以被更多人所拥有、熟知，这是毒App增长所占据的第三个要素。

三、产品模式：鉴定服务的信任背书激活二级市场

毒App从诞生起就坚持做潮牌交流社区，首创的“球鞋鉴定”服务积累了用户的信任，沉淀了大量的潮鞋用户。其实，最开始毒App并没有直接做交易，而是为很多淘宝商家和用户做中间背书。

但是淘宝中存在着来自“莆田假鞋”的危机，同时也担心淘宝平台不可预期的限制。毒App在2017年推出自家的交易平台。在原有“鉴定服务”的基础上，推出球鞋寄卖，这一模式给商户和用户带来了便利。

很多淘宝商家开始入驻，他们在毒App能有更好的品牌背书、能卖得更高的价格。而消费者在这里也能一站式分享、购买、转卖自己的球鞋。

这一模式比闲鱼、转转等二手平台高明之处在于，球鞋的假货问题被更好地避免，买家和卖家对质量可以更好地建立信任关系。相比于淘宝、天猫、京东，这一模式又让潮鞋文化有一个更加垂直的根据地。

消费者的“求购”和收藏者的“转卖”得到了解决，信任背书和交易的便利极大地促进了二级市场。毒App以此解决了市场所需要的“实用价值”，而且这一信任优势和功能优势被长期保持。

四、市场红利：从潮鞋文化到炒鞋文化的放大

有暴利的地方从来都不缺资本和投机者的进入。球鞋市场和股市、楼市、币市一样，当市场火爆、二级市场有利差机会时，大量的人开始涌进来。特别是当其他市场不景气的时候，有热度的市场会吸引更多的玩家进入。

如果说2018年是潮鞋文化自然增长的现象，那么2019年的“炒鞋”文化就是市场的“泡沫”产物。

毒App为代表的潮鞋平台，让“炒鞋”成为类似“炒股”一样的金融行为。新鞋的抽签就是“打新股”，每笔买卖鞋的交易过程被公示，每双鞋有自己的涨跌K线，甚至各潮鞋品牌还有自己的品牌指数。各类媒体报道了大量“炒鞋”暴富的新闻，本来小众的市场变得更加大众起来。

除了被动的市场放大，毒App也在主动获取更大人群。2019上半年，以“正品”、“低价”为卖点，各类抖音、微博、快手平台频繁出现毒App的广告。这些原本不是潮牌文化的消费者成了这股“潮流”的后进跟随者。

综合市场环境和内、外部的市场行为，毒App的“公众性”被放大，更多人知晓、更多人被激活。“炒鞋致富”的各类新闻，激发了投机者的暴富“情绪”，又让这一市场多了“故事”的刺激。

增长飞象解读：用STEPPS原则让你的产品、思想、行为疯传

产品是什么？产品的价值有哪些？

从精神和外在的价值分析，产品价值可以概括为功能价值和情感价值。产品设计、品牌传播和市场营销的行为，最终会附加在产品的这两个价值上。

《疯传》一书中所讲到的六个要素：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事，是对产品价值在传播纬度的解读。让产品、思想、行为具备STEPPS原则，我们得以制造更大的传播。

毒App的STEPPS六要素。

1. 社交货币：个性化的年轻人潮流态度、经济实力的社会认同。
2. 诱因：家庭经济实力增长、篮球文化的学生时代记忆。
3. 情绪：潮牌发烧友的兴趣、追求明星和篮球文化的热爱、暴富心理。
4. 公共性：毒App成为潮牌文化的垂直社区、毒App吸引需要正品低价的大众用户。
5. 实用价值：信用背书、球鞋鉴定、球鞋寄售、社群交流。
6. 故事：潮鞋品牌的故事、炒鞋文化的故事。

增长飞象为企业解决增长问题，我们也研究大家所熟知的增长案例。这些增长的原理其实通常都是一个简单的道理不断被运用。今天我们通过毒App向大家推荐《疯传》一书中的理论，对于产品、思想和行为的传播者推荐掌握。

本文参考资料：

[1] 七麦数据

https://www.qimai.cn/app/rank/appid/1012871328/country/cn

[2]《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》电子工业出版社，作者【美】乔纳.伯杰

[3]55com https://www.55com.io

[4]SNEAKER文化，可不仅仅是鞋子而已
http://www.sohu.com/a/225790259_492890

[5]“我25岁，炒鞋月入百万”，是新风口还是割韭菜？
https://mp.weixin.qq.com/s/x5tGTZUnONUDLbXNalmKBw

作者：大先生，公众号：增长飞象

本文由 @大先生 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

一、内生经济增长理论

现代经济增长理论的发展经历了三个阶段，也是内生经济增长理论逐步产生的过程。第一个阶段是古典经济增长理论，以李嘉图、亚当斯密和魁奈为代表，该理论是在重商主义思想的基础上发展而来，强调资本积累、劳动力、自然资源等生产要素对经济增长的决定意义，而技术进步只是改变资本积累的一个方面，并不直接作用于经济增长。

第二个阶段是新古典经济增长理论，以马歇尔等为代表，主张资本积累和储蓄是促进经济增长的重要因素，而技术进步会对经济增长起主导作用，但该技术进步只是假设或是外生的，并未明晰其来源问题。

有学者提出了干中学理论，不断积累知识经验能推动技术进步，将技术内生化后得出技术进步会引起规模报酬递增等结论，并指出技术进步具有外溢性，会牵动其他行业技术逐步提升，进而实现经济增长。有学者提出实现经济长期提升目标必不可少的条件是知识溢出，技术进步只是主要原因，即随着知识的积累，技术实现进步，进而推动经济长期增长。有学者指出人力资本的积累既是推动技术进步的重要因素，也是促进经济提升的关键途径。

综上所述，内生经济增长理论的中心观点是内生的技术进步是实现经济持续增长目标的决定性因素。因此，要实现经济高质量发展，更应该把推动技术进步和提高创新水平放在经济发展的首位，摆脱对原有发展路径的依赖，提升技术研发效率、储备科技人才，实现技术创新从发展理念到发展范式、利益格局、配套政策的根本转变，为经济实现质量效益型发展提供充足动力。

二、创新扩散理论

新发展格局下，技术进步与科技创新已经成为各国推动以重大发展需求为基础的战略新兴产业发展和建设创新型国家的主要抓手。学术界对于科技创新的研究屡见不鲜，已有了丰硕的成果。

技术创新理论由熊彼特提出，他认为创新成果可体现在产品、生产方式、市场、供应来源和组织形态等方面，这是经济可持续发展必不可少的元素。科技创新可分为四阶段：科学创新、技术创新、成果转化和创新扩散，科技创新的最终目的是社会总财富的增加和人民美好生活的实现，技术进步的最终实现必须经过创新成果扩散的驱动。

因此，只有技术创新的成果被绝大多数人认可和接受时，技术创新才能真正推动经济发展。讨论了创新在社会系统成员中以某种可预见的形式传播扩散并逐渐被认可接受的过程。该理论将社会系统中创新成果的接纳者按其对新产品或服务的态度分为：创新者、早期接纳者、早期大众、后期大众和滞后者。

他们对新产品的接受态度明显不同，且不同接纳者的数量分布呈正态分布。一项研发获得成功后，创新成果开始在市场上传播，最初接纳者数量较少，他们都是勇于冒险和接受新事物的消费者，只占到群体总数的2.5%，随着早期采用者的加入，市场中的接纳者数量达到10%-25%时，达到了引爆点，扩散速度急剧提升，受自身原因和外部环境的影响，一方面由于新产品满足了消费者的需求。

另一方面由于早期接纳者的推广传播等影响，到达早期大众和后期大众阶段，他们在得到其他人的体验信息后，也会主动搜集相关信息，提升购买意愿，引起新产品的销量大幅增加，提升企业经济效益。其后在接近最大饱和点时，扩散速度会再次慢下来。如果新产品或服务在市场中获得支持的消费者数量处于早期大众阶段，表明该产品或服务未能达到消费者的预期，潜在目标客户对创新成果的认可程度较低，研发项目失败。

当新产品在市场中逐渐被70%～85%的消费者选择时，此时市场上的消费者规模趋于平稳，新产品的传播速度逐渐变慢，扩散过程随之结束。基于创新扩散理论，在研发创新驱动经济高质量发展的过程中，需要超过特定数量的消费者接纳并尝试新产品，研发投入才能真正发挥效用，研发项目才算得上成功，才能进一步提升企业发展质量。

在研发前期，投入大量资源，新产品刚投放市场，还处于试验期，未能在市场中有效传播扩散，投入与收益的不对等会削弱短期绩效，但随着研发资源持续投入，研发技术更加成熟，产出高质量的新产品能够充分满足消费者的需求，销量迅速攀升，形成稳定的经济效益，推动企业高质量发展。

三、信息传递理论

不同的经济主体在市场经济活动中获取信息的能力和途径不同，导致信息不对称现象时有发生，处于信息优势地位的一方更易且总能获取超额收益。随着信息不对称研究的持续深入，信号传递理论作为帮助决策者解释和应对交易双方由信息不完整、不对称造成的不公平问题的有力工具受到了关注。

该理论最早由斯彭斯提出，他认为只有将大量与个体特征相关的信号充分释放到市场中时，才能满足不同利益相关者对企业相关信息的需求，减少逆向选择和道德风险，进而缓解企业内外部利益相关者的信息不对称问题。常见的信号传递手段有：聘请高质量的审计师、提高资产负债率、改变股利支付率等。市场上的信息发布者应该选择合理高效的信息传递机制，形成模仿壁垒，展现独特的优势吸引利益相关者的关注。

这时，投资者和其他利益相关者可以根据释放的信息做出正确判断和决策，有利于企业维持良好的合作关系并获取稳定的资源供给，降低交易风险和成本，促进企业高质量发展。研发投入和社会责任表现也可以作为信号传递的方式。研发投入是形成企业独特竞争优势的重要途径，一直受到投资者的重点关注。研发活动的不确定性和高风险性，使得保守型的投资者望而却步。

但有研究表明，高质量的研发信息可以向市场传递积极信号，降低了信息不对称风险，使外部投资者充分了解到企业的发展潜力，保持现有优质投资，并吸引更多潜在投资者。因此，在资本市场中，披露高质量的研发信息有利于增强投资者的投资意愿，以较低成本获得更大规模的外部融资，减少对内部现金流的依赖，从而降低融资约束对于企业发展的不利影响，降低研发风险，提升研发效率，加速研发进程；

同时，消费者或其他利益相关者也会被企业传递的高质量研发信息吸引，帮助企业研发产品树立良好的声誉，促使企业获得更高水平的经济增长。基于信号传递角度看社会责任行为的经济后果，可以看作是管理层主动向利益相关者展示企业社会责任治理信息不易观察、不易复制的特质。利益相关者通常掌握着企业赖以生存和发展的重要资源。

积极承担社会责任需要付出一定的代价，表明其愿意分配合理的资源保持与利益相关者长期稳定的沟通与合作，利益相关者则更倾向对社会责任产出更多的企业正向的积极回报，进而降低企业与利益相关者未来的交易成本，实现交易双方潜在收益。

绪论

以新发展理念为视角，创新、协调、绿色、开放、共享发展是实现区域经济高质量发展的重要理念支撑，更是加快推动区域经济高质量发展的核心驱动。而它们是如何驱动中国区域经济实现高质量发展的？它们之间的作用机理又是什么？

创新驱动区域经济高质量发展的理论机理

创新的区域不平衡发展是经济发展的典型事实，也是当前区域经济发展质量难以提升的桎梏。区域创新系统理论是创新驱动区域经济增长的理论基础。该理论体系主要是由国家创新系统理论、新经济增长理论、新区域发展理论及创新经济学演化而成。

基于罗默-卢卡斯的内生增长理论模型可知，以技术创新为内在核心驱动的创新体系通过技术外部性、知识溢出等作用机制传导，实现创新正外部性的全域扩散，这是区域内经济持续性增长的根本原因。

而区域创新主要通过区域创新理论系统中的赫希曼不平衡增长理论与国家创新系统理论中的扩散效应、竞争效应、激励效应与调节效应实现区域经济增长的内在驱动。

区域创新系统理论认为，行为主体即区域间的联系协同及运行合作机制是决定创新效率的关键因素，可以有效促进知识技术创新性溢出，降低创新系统性风险进而提高国家创新系统的整体效率。

而区域间创新联系主要通过扩散效应、竞争效应、激励与调节效应进行。且赫希曼的不平衡增长理论认为，区域条件优越会获得经济发展优先权并不断强化，最终加深与其他区域的发展差距。

在这个过程中，初始条件优越区域与周边区域的要素、制度、产业体系等产生双向流动作用，带动周边区域的经济与社会发展即扩散效应。

竞争效应是指在此过程中发展条件相对欠缺的区域为了赶超领先区域在中高级人力资本、市场等方面的争夺，区域间竞争效应的存在有利于推动竞争中性的实现。

激励效应是指在此过程中领先区域创新发展成果的存在及优势强化对落后区域产生示范效应，促使落后区域加强学习并倒逼领先区域内在优化进而实现整体创新质量提升。

调节效应则是各区域根据自身实际在竞争-激励过程中内在调整产业结构、政策组合等实施效果以寻求经济发展的理想模式。

创新驱动首先通过扩散效应加快不同区域创新体系发展，其次借助竞争效应刺激市场以推动竞争中性而弥补创新鸿沟，最后通过激励效应与调节-反馈效应提升区域整体创新质量。

以扩散-竞争-激励-调节机制实现区域创新体系的渐进式过渡，从而达到微观-中观-宏观层面的多重均衡，建立起兼具普惠性与包容性的多维区域创新关联网络。

1 .扩散效应

由于创新的区域隐形垄断与空间创新壁垒的存在，使得我国东中西部与东北地区创新体系的马太效应依旧突出，且创新空间结构性差异显著。

发达地区技术、资本、人才等传统要素与信息等数据要素参与分配和供给机制相对完善，跨区域流通能力强且受城市发展异质性影响较小。因而东部发达地区内部与整体的要素流通路径相对畅通，技术等要素的创新溢出效率远高于中西部地区，要素集聚的实现与溢出效率效应的提升直接借助扩散效应加快拉动区域经济效率增长。

东中西部与东北等地区由于要素市场分割较明显、要素流通路径不畅通、制度体系不透明等导致创新要素难以真正实现有效扩散，进而难以形成区域一体化创新关联网络。

随着数字经济的出现，区域创新市场的空间分割特性逐渐弱化，创新空间趋向虚拟化，区域创新的物理空间限制弱化，为中西部创新关联体系与循环链条一体化提升创造了条件，使得发达地区的创新扩散效应真正发挥其正外部性。

最终各区域通过扩散效应畅通了要素流通的区域创新路径，初步改变了区域创新分布不均衡局面，使得区域创新结构趋于对称化。

2. 竞争效应

区域间通过扩散效应促进创新结构趋于对称后，进一步借助竞争效应激发各区域市场经济潜力与活力，进而触发市场资源配置机制推动区域市场趋于竞争中性，以实现区域经济持续增长。

扩散效应倾向于调节区域要素生产效率，而竞争效应倾向于通过调节要素密度进而改变要素作用路径与机制。同时，竞争效应通过改变要素作用路径与机制调节产业结构与市场结构，是具有创新补偿性的区域协调方式。

具体来说，各区域的要素生产率通过扩散效应实现初步协调后，原本要素生产率水平相对较低的中西部地区由于高生产率要素的流入使得要素集合重组，进而间接改变了生产部门的要素投入方式与作用机制，也间接改变了要素市场的竞争机制。

要素分布与流通路径的改变重塑了生产制造部门的成本结构与竞争原则，倒逼区域市场趋于竞争中性，以打破圈层式的创新结构布局。竞争中性的实现不仅利于激励区域内在创新，更强化了地区间创新集聚的激励效应与调节-反馈效应。

3 .激励效应

竞争效应的存在加快了区域市场对各部门技术、人才、信息、产业等的激励效应，由于间接知识溢出与集体学习效应使得区域内部知识与创新边界趋于模糊，推动各区域全要素生产率进一步提升，且强化了知识与技术对区域经济增长的激励效应。

实现扩散效应与竞争效应的区域创新均衡尚处于低水平稳态，难以打通创新链条的真正区域内部循环。基于罗默的知识溢出模型可知，实现技术外溢与竞争中性的区域创新需要持续的内部知识和人力资本积累以实现内部持续创新性溢出。

竞争效应促使各区域持续增加知识与人力资本投入。而区域内部持续的知识与人力资本积累优化了创新投入-产出结构，使得扩散效应呈现出多维度、多部门特性。此时由于激励效应的存在内在强化了集体学习效应，使得区域间创新更具多样性、专业化，真正提升了区域创新质量以实现更高水平的创新稳态均衡。

4 .调节效应

调节效应是实现区域创新质量提升的最后一环，也是防止区域内创新出现偏向性均衡的重要工具。经过扩散效应—竞争效应—激励效应的作用机制传导，区域间创新结构逐渐趋于对称、区域创新质量趋于优化、区域创新稳态趋于提升。最后区域创新机制通过调节—反馈效应进行甄别处理以防止区域间出现长期的竞争偏向性均衡。

当外部环境发生不可预测的转变时，区域创新结构会由于外生变量作用趋于不对称，基于空间经济学的路径依赖理论，此时要素市场通过新的扩散—竞争—激励实现新的局部均衡或者偏向性均衡，不利于区域经济增长质量的提升。

而调节效应则通过创新效率的增长差异反馈启动内部要素甄别机制，从而打破区域局部创新的偏向性均衡。通过调节各部门的要素结构与作用路径，建立新的创新传导机制与要素流通路径。推动区域经济系统预期调节趋于理性化，进而实现由内而外地快速调节反馈并建立起调节—反馈双向应急处理系统，为区域创新质量的提升保驾护航。

关于增长，我们可以从很多角度切入，那么在寻求产品商业价值增长的过程中，业务人员要如何找到关键要素，解决产品的增长难题、搭建增长框架？可能你需要抓住“用户规模、用户价值、成本”这三点要素。在本篇文章里，作者便结合经验发表了他关于增长、增长框架的看法，一起来看。

增长可以从很多角度切入来理解，不同的角度会有不同的视角。

先自我介绍下

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