媒体价值转换(媒体价值评估报告)

2023-04-20 19:44分类：KDJ 阅读：

导读

2022年，由于经济下行、疫情反复、行业下滑等多重压力叠加，传媒行业面临前所未有的困难与挑战，部分省级广电深化改革相对滞后，经营困难成为共同问题，倍感前路迷茫。加速推进媒体深度融合、加快改革创新步伐，成为广电主流媒体转型和破局的必然选择。领先的省级广电媒体不断深化改革,加快推进深度融合，在体制机制创新、内容生产传播、产业发展、技术创新、区域协同等方面努力开创新局面。其实践经验为广电媒体高质量发展提供了启示。

一、深化体制机制改革，推进系统性重塑

媒体融合迈入第十个年头，省级广电媒体融合改革的思路日益清晰，积极构建新型主流媒体长效发展机制，努力推进经营转型和可持续发展。

加强顶层设计，整合资源向主战场进发。省级广电围绕打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体的目标任务，相继出台推进深度融合的总体战略与工作机制，有效整合台内媒介资源、生产要素，实现了“多渠道信息来源、一个平台统一生产、多形态产品呈现、多终端同步分发”。如湖南广电集团于2022年推进湖南卫视和芒果TV双平台深度融合，刀刃向内打破超固化结构，从版权合作到人的融合，着力解决体制机制融合痛点。湖南广电以推动媒体深度融合作为发展的命脉，双平台融合将打造成为更强大的“利润引擎”，辐射带动全集团、全产业高质量发展，湖南卫视重调组织架构，面向市场转型，一定意义上已实现“互联网化”，主力军全面挺进主战场。浙江广电集团建立中国蓝TV平台，全面推进大小屏媒体深度融合，2022年进一步明确提出融合重塑、实干争先，以传播力先行推进高质量发展，奋力打造具有重大影响力、鲜明辨识度的新型主流媒体。

深化体制机制改革，建立适应市场化竞争和一体化发展机制，激发内生活力动力。一是以互联网思维优化内部运行机制，改革以往中心制、频道制组织架构，推进工作室制、首席制、项目制、产品中心制等内部运行机制，赋予部门、团队或机构自主运营、资金支配等市场化运作权限。二是业务垂直细分化、组织架构扁平化，打破既有的条条框框限制，拓展发展边界，建立智能中台，推动媒资和人才的有效配置。三是推行公司化、市场化运行机制，布局MCN等混合业态，孵化内部IP资源，桥接更多外部资源，探索构建以“内容生产—运营—商业变现”为基础的业务闭环。

推动选人用人和薪酬分配机制改革取得突破。打破编内编外身份限制，实现由身份管理向岗位管理的转变，采取竞争上岗、同工同酬、双向选择等方式，实现统一管理，同时拓展专业技术职称和行政职务之外的上升通道，细化评聘规范，拓宽员工晋升通道；推行全媒体融合传播综合评价，建立以岗定薪、倾斜一线的全员考核制度，积极完善“移动优先、一体发展”全媒体考核体系，激发优秀人才创新创造积极性；建立优秀年轻人才选拔培养机制和重点项目“揭榜挂帅”机制，加强能力建设，运用业务培训、项目培育等多种方式提升业务能力水平；加大技术研发、产品设计、市场运营等媒体融合发展紧缺人才的引进力度。

二、升级自有平台，全媒体矩阵建设更加完善

目前，省级广电媒体将自有客户端建设作为重点，构建了包括广播电视频道频率、自有客户端、网站、各类新媒体账号在内的全媒体传播矩阵，主流价值影响力版图不断扩大，传播实效提升。CTR监测数据显示，2022年，38家省级以上广电机构共有64款累计下载量过百万的自有App产品,在第三方平台形成超过1200个活跃头肩部账号，共生产6.1万篇爆款作品。

从网络传播力的多渠道建设来看，多家省级广电已提供了良好示范。湖南广电以做强自有App建设形成突出优势，位居“长视频”第一梯队的芒果TV、专注内容电商赛道的小芒App、以短视频为切入口的新闻资讯平台风芒App,构成湖南广电打造主流新媒体集团的三驾马车；四川台“四川观察”、上海台“看看新闻Knews”、山东台“闪电新闻”、浙江广电“中国蓝TV”、广东台触电新闻等以客户端为龙头构建起矩阵效应，已建立起融媒品牌全网影响力，如山东台“闪电新闻”客户端的下载量突破6000万，并在40余家聚合平台、短视频平台开通近百个账号，平台覆盖用户超4.5亿，全网年均流量达100亿+；河南广电在短视频（抖音、快手、视频号）渠道发展势头强劲，打造出@大象新闻、@河南民生频道等头部顶流账号，还构建起主持人、记者的融媒IP，积极发挥个人特色扩大影响力。

从传播力影响力引导力的提升实效来看，广电主流媒体对“做事”与“造势”的有效结合更加得心应手。广电主流媒体着力做大做强新型网络传播平台，重大主题、重点活动的全媒策划与全网传播渐成规模。把自有客户端建设作为重点的同时，在第三方平台的账号数量、发布数量及传播力影响力均保持在全网前列，叠加放大融合传播效果，“现象级”爆款融媒产品不断涌现，构建起全网一流的传播力、引导力、影响力、公信力。部分省级广电媒体还具备了全网议题设置能力、全网整合营销能力，有力推进了新型主流舆论阵地建设，并不断创新开拓商业化路径，切实增强营收能力。

三、加强技术创新研发应用，“文化+科技”纵深发展

省级广电媒体加快科技融合进程，随着“文化+科技”双轮驱动、纵深发展，新技术新应用催生新内容涵养新业态，推动广电媒体全链条数智化再造，有效提升传播力、引导力、影响力和服务国家战略的能力。

推进媒体数智化发展，为推动行业变革筑强技术底座。结合5G、云计算、大数据、人工智能等技术,广电媒体向着智能化发展、数字化转型迈进，探索智能化的全媒体内容生产、智能交互、沉浸式体验、智能媒资管理、智能媒体综合治理等，加强数据管理运营，通过技术赋能媒体业务模式革新、重塑用户连接，从“融媒体矩阵”迈向“智媒体矩阵”，驱动更深层次的媒体融合创新与变革。部分省级媒体的数智化发展已进入实质阶段，如浙江广电研发上线“新蓝算法”，创新打造“全媒体新闻传播”“浙里直播”等数字化重点应用，加快构建数智技术研发体系，试水技术市场化运营机制。

面向技术前沿、贴近行业需求，打造重点实验室促进新技术研发与转化。一些省级媒体打造重点技术实验室，为内容与技术向深度融合提供支持，向新兴前沿进发。北京台打造重点实验室技术支撑平台，开展关键技术研究、应用场景建设，加速推进8K超高清视频融合传播、深度人脸视频编辑与数据加工系统等项目的技术落地和应用推广；上海台推出“智慧媒体制播应用实验室”，参与联合设立“智慧广电传播创新国家广播电视总局实验室”；湖南台优化5G高新视频多场景应用国家广播电视总局重点实验室。

洞察先机，多家省级媒体初步布局元宇宙。部分有实力的省级广电运用5G、大数据、人工智能等数字技术，推动重构直播、虚拟主播、AR、XR虚拟舞台等沉浸式业务模式和应用场景，描摹技术融合、场景融合、业态融合的元宇宙未来愿景。湖南广电以国家广电总局5G重点实验室和“IP化、云化、智能化”的节目生产基地为依托，推动新技术与内容创新融合，推出数字虚拟主持人“小漾”，打造基于VR的下一代泛娱乐内容社交平台“芒果幻城”，加快推进国家广电总局数字媒体生产技术与交互应用实验室（原国家广电总局5G重点实验室拟更名）建设。北京台积极探索元宇宙相关技术应用场景，拓展“时间小妮”应用领域，建设“元宇宙会客厅”。广东台精准捕捉Z世代内容喜好，建立元媒实验室，推出首个粤语虚拟偶像“悦小满”及“非遗新青年”系列数字藏品，举办“湾区这么young”云音乐会。上海台、江苏台等加快虚拟数字人、图形引擎、云渲染、全息成像、人工智能自动生成等关键技术体系建设，在数字化世界全媒体内容演进上加快探索。

四、融合业务边界明显拓展，发力构建多链路产业体系

2022年以来，省级广电持续整合内外部资源，强化垂直内容生态体系建设，用户黏性和活跃度提升，并在资讯服务、政务信息、社会民生等方面不断突破，向着“新闻+政务服务商务”综合服务体转型，着力拓展增量、激活变量，强化构建多链路产业体系。随着媒体产业结构调整和融媒商业模式升级，部分省级广电的融合发展业务实现明显增长。

一是打造差异化融媒品牌IP，深耕垂直业务，发展新业态新模式。省级广电媒体贯彻融合经营理念，探索新时代广电媒体品牌的价值重塑，通过内部创业寻找广电媒体增长的第二曲线，以融媒品牌IP汇聚资源、链接用户、连接市场，拓展多元化经营实践，激发可持续发展动能。江苏台“荔枝新闻”、吉林台“第1报道”等新闻资讯平台，北京台“北京时间”、湖北台“长江云”等全媒体服务平台，河南台“中国节日”系列、河北台“冀有好物”、云南台“多样星球”等融媒节目，构成形态多样、特色突出的融媒品牌，聚焦用户需求创新产品形态和服务，以短视频、图文、音频、直播活动、慢直播、电商、游戏、5G智慧产品等多种形态，深耕时政、民生、科技、文化、教育、财经、旅游、汽车等多样化垂直领域，加强多层次、立体化经营运作，彰显在融媒品牌IP打造和创新产品体系方面的探索实践。

二是加强融合拓展，媒体业务边界明显拓宽。省级广电媒体在满足社会公众的视听消费需求之外，还面向政、民、企等不同用户提供高品质视听内容和更加便捷的场景化服务，融媒产品和服务随着业务不断拓展朝着深度融合和广度覆盖前进。如重庆广电集团（总台）打造融媒体新闻集群、数字传媒集群、生活服务集群、智能服务集群、文旅融合集群等“8+1”集群架构，形成特色鲜明、优势互补、充满活力的事业产业集群。上海台举办的“2023年度SMG合作大会”，主题从往年的“广告招商”转为“合作”，昭示SMG将进一步打开媒体边界，突出全媒体、全场景、全产业生态布局和价值优势，在高度开放合作中创造更多互利共赢新机遇。除了打造基于内容创造能力的全域赋能矩阵，在多元化产业的背景下，SMG还将重点在体育赛事、文旅演艺、城市数字展示等方向寻找新赛道、新业态，结合自身产业版图进一步打开全方位合作新局面。

三是推动产业向全链路、数字化、高效益方向迈进。构建涵盖内容、产品、服务、技术和平台等全业务链的产业发展体系，挖掘数字化转型新机遇，省级广电媒体加快媒体经营转型。如浙江广电集团探索培育“浙里云购”、社区合伙人等全新项目，深化布局MCN、垂类短视频、制作服务，探路转型升级，收购上市公司唐德影视，做强易通传媒公司，建设运营国际影视中心、中国海影城等园区平台，努力健全产业链条。践行“文旅文创融合”，河南台“中国节日”系列节目探索多元共融的品牌化之路，成功实现融媒品牌与文旅产业的双向赋能，有效带动了河南省文化旅游消费，此外河南台系列文化IP由河南唐宫文创科技集团开发运营，致力将国潮文创打造成出彩河南的靓丽名片。湖南广电“小芒”探索内容电商的品牌升级，找准国潮电商这一贴合自身优势的细分赛道，走出差异化路线，湖南广电5G智慧电台融合5G通信、人工智能、云计算、大数据、区块链等技术实现“5分钟办一家电台”，赋能全国县级融媒体中心，截至2023年1月底，已签约全国29个省（区、市）914家基层电台。

五、省级技术平台赋能，构建省域融媒协同发展新生态

根据中宣部及国家广电总局的要求和部署，全国各省市（区）均建立起县级融媒体中心的省级技术平台，着眼全省乃至全国全媒体体系建设的大格局，着力融新型主流媒体平台、综合服务平台、社区信息枢纽建设等功能于一体。在省级技术平台的合作引领下，省域媒体之间及与央级媒体、头部网络媒体平台间的空间距离缩小，推动了各级媒体的融合贯通与协同发展。放眼未来，省级技术平台将有力促进技术一体化建设，助推省域媒体规模化运营和生态化发展，促进省域媒体整体融合转型。

从平台基本功能来看，在省域媒体内容、平台、渠道、管理和运营等方面深度融合发挥出重要作用。全国各省级技术平台基本实现了省县联动协同策划指挥，部分省份还推进了省市县贯通；基本满足省域媒体联合报道、内容交换等宣传管理服务与媒体协作需求；提供高效内容生产工具，部分平台还采用智能化手段开发了内容智能生成、智能配音剪辑及虚拟主播、媒资智能识别和安全监管等功能；部分具备因地制宜开发新业务新产品的能力，可根据实际需求进行业务模块个性化开发、用户端定制化开发；普遍具备基础的数据分析能力，可提供大数据舆情采集分析及解决方案，传播力影响力分析，及用户管理与分析等服务。

各省级技术平台不断拓展服务功能。党建政务、文化宣传、公共服务等方面，黑龙江、湖北等省平台贯通建设县级融媒体中心、新时代文明实践中心和政务服务中心，打通党和人民群众信息沟通的“最后一公里”；民生服务方面，提供民生新闻信息，实现交社保、缴水电费、医疗服务等各类生活服务一网通办；业务经营方面，提供县级融媒体开放共享平台一站式解决方案，如打造包含影视节目交易板块、影视剧本服务板块等覆盖广播电影电视全产业链的内容服务，打造统一分发又兼顾区域特色的移动客户端集群等；新技术应用方面，开发应用大数据、人工智能、区块链等技术，如广东技术平台媒体共享平台研究使用区块链技术，以进一步深化迭代数字版权的交易和确权功能。

技术平台成为撬动省域媒体融合改革的战略支点。浙江于2023年1月19日成立传播大脑科技股份有限公司，由浙江日报报业集团、浙江广播电视集团、浙江出版联合集团、浙江省文化产业投资集团共同发起成立，以“国有控股+市场机制+资本加持”形式建成了统一的省级融媒体技术平台。传播大脑科技公司以省市县媒体技术一体化为着力点，创新省市县联动机制，实施智能时代“传媒+科技”发展战略。在确保省内媒体资源的有效汇聚、安全可控的前提下，国有控股公司形式可采取更加灵活的公司运营管理机制，传播大脑公司与浙江11个设区市签署地市战略合作协议，将在11市成立合资公司，共建共享、形成合力，从技术合作、运营共促、人才培养、产业发展等领域，全面推进市级全媒体传播体系建设，为新一轮媒体融合和整体转型提供了新思路和新方案。

省级广电媒体深度融合取得了新进展新成效，但也面临诸多困难和问题。如体制机制改革不够深入、平台竞争力不强、人才队伍支撑不足、技术创新引领不够、经营转型滞后等。未来要深入贯彻落实党的二十大精神，紧紧抓住人才、创新、科技等关键环节，全面深化改革，大力推动创新，激发创新动力和内在活力，推动媒体融合进入更深层次、更高境界，推动新型主流媒体建设进入新阶段，在建设全媒体传播体系中发挥更大作用。

（国家广播电视总局发展研究中心课题组

执笔：王小溪）

监制：杨明品

轮值主编：赵捷

后期编辑：张庆男

大家好，我是新手自媒体创作者西瓜。

今天，我想告诉大家文字变现。

顾名思义，文字变现就是通过文字赚钱。

在自媒体兴起之前，文字变现的渠道非常简单。

要么提交给杂志、报刊，要么在网上写小说，但要做到这一点，基本上需要很强的写作能力。

但自媒体兴起以来，个人价值被放大，也给了普通人实现变字的机会。

事实上，在当今自媒体盛行的时代，普通人要实现变字并不是特别困难。

只要你知道单词并且会打字，你就有机会变现。

今天，我将告诉你，在我们媒体中，实现文本变现的三种方式是什么，我希望它能帮助一些想要通过文本变现的朋友。

一、自由创作

自由创作就是写自己想写的东西，不在乎领域是垂直的，不在乎写的好是坏，不在乎发展方向或者账号运营。

你只需要有一部手机和一颗想用文字表达自己的心。

有了这两个准备，可以在手机上下载百家号、头条号、简书等自媒体平台，注册个人信息，发布自己想表达的文字。

在自由创作领域，你发布的内容可以是一个关于当前热点事件的观点，日常生活中的经验，一首小诗，或一个随意创作的故事。

只要有想表达的东西，就可以通过自媒体平台发布，从而实现文字的变现。

当然，这并不意味着一旦内容发布，你就能看到收入。

自媒体平台的收入计算有自己的一套方法，有的需要粉丝达标才能有收入，有的需要多少字才能有收入，每个平台都不一样。

但一般情况下，条件满足后，只要有一定的阅读量，就能看到收入。

同时，需要注意的是，每个平台都有自己的发布规则，个人创作平台得到了大力支持，但也需要在一定的规范内。

例如，不允许过于消极、过于消极、恐慌和危害社会的各种文字。

二、垂直创作

垂直创作，就是只创作一个方面的内容。

例如，如果你喜欢写故事，只写故事，不再创造观点或散文诗歌。

另一个例子是，如果你喜欢表达自己的观点，你只会发布观点类别的文本，不会再写故事了。

比如你喜欢电视剧，喜欢吐槽剧里的人物或者剧情，那就只发表吐槽影视剧的文章，不再发表其他文章。

垂直创作比自由创作收入更稳定、更持久。

因为自媒体文字的实现主要取决于阅读量。

假如领域垂直，那么因为一方面关注你的粉丝，就会一直关注你。

有了稳定关注你的粉丝，就相当于你的文章阅读量稳定，收入稳定。

但如果领域不垂直，今天发电视剧，明天发足球，一开始关注你的粉丝会因为你发足球而流失。

没有持续稳定的阅读，你的文章收入就不会稳定。

然而，垂直和不垂直的领域并不是绝对的好坏。

领域不垂直，就像我前面提到的自由创作，想写什么就写什么，你的创作状态会很好。

在这种情况下，如果写爆款文章，收入不会比垂直差。

相反，即使是垂直创作，你也找不到方向，你吸引的粉丝不买，你也得不到好处。

因此，垂直和不垂直都不是正确的答案，主要取决于个人目前的状态。

如果没有方向，可以自由创作，如果有方向，可以垂直创作。

三、写带货图文

写带货图文就像直播带货一样。不同的是，一个是直播，另一个是写文章。

目前很多自媒体平台都为创作者提供了写带货图文的渠道，可以写软文，也可以根据广告商的要求直接写商品体验文章。

例如，在100名粉丝之后，你可以在100名粉丝中写一篇长文章，你可以直接在文章中插入商品卡。如果读者购买商品是因为他们读了你的文章，那么你可以得到相应的佣金。

例如，标题号，一些大型广告商会在平台上投放广告。当你写作时，你只需要带一些广告商的话题来分享奖励，或者写得更高质量，并获得优秀的奖金。

当然，无论是在文章中插入商品卡，还是用广告商的话题写论文，都需要在各个平台的标准内创建。

好了，以上是我今天要介绍的三种实现自媒体文字的方式。

我希望它能帮助那些想要实现文本的朋友。如果你不懂文本实现，你也可以私下问我，我会告诉你我知道的信息。

如果你觉得有用，请给我一个免费的赞！谢谢大家！

与传统行业相比，广告传媒行业优势明显。随着科技水平的不断提高和数字社会的不断实施，数字化是大势所趋。作为数字营销的主要手段，广告传媒行业必将迎来良好的发展局面。

《2022年广告媒体行业前景及市场发展趋势研究报告》分析

媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指用于传播商品或服务信息的物质技术手段。传统的“四大广告媒体”是电视、广播、报纸和杂志。在广告业，电视媒体和广播媒体被称为广播媒体；报纸和杂志媒体被称为印刷媒体，以区别它们。

随着新技术的应用，互联网特别是移动互联网发展迅速，门户网站、视频网站、社交媒体、移动搜索等互联网媒体层出不穷，覆盖范围更广，为营销传播信息传达给营销受众提供了更便捷的渠道，进一步激发了广告主的营销需求，促进了广告业的进一步增长。

目前，互联网已经逐渐渗透到企业管理和个人工作生活中，互联网广告的市场需求也将不断扩大。互联网用户数量庞大且不断增长，互联网市场具有巨大的广告价值。随着互联网生态环境的逐步改善、互联网广告精准性的提升以及媒体质量更高优势的凸显，广告主对互联网广告的认可度逐渐提高，互联网广告行业迅速崛起。

随着移动互联网的快速发展，互联网广告市场长期保持高速增长。国内互联网广告市场爆发式增长，大型互联网公司成为主要受益者，互联网广告收入增速长期保持在两位数以上。

电子商务将随着巨大的用户购物流量继续稳步发展；随着短视频、直播等社交商品的兴起和各类社交app的蓬勃发展，社交媒体广告发展迅速；直播购物似乎成为部分群体的购物习惯，直播购物市场规模将继续扩大。

新媒体产业盈利模式的两部分中，内容产业是主要部分，而广告产业处于依赖和从属地位。随着新媒体产业的不断发展，内容产业的比重将不断增加。根据目前的发展趋势，以及国内居民精神娱乐的增长和多元化发展，预计到2023年，中国新媒体行业的企业数量将达到4723家。

2021年，93.2%的中国广告主认为公司营销工作的数字化转型是疫情爆发后的必然趋势。与2020年相比，超过50%的广告主计划增加在线广告预算。

2021年全球广告支出同比增长19.9%，其中最显著的部分是数字广告，增速接近30%。在数字营销中，搜索广告29.3%的增速更为抢眼，成为媒体广告支出增长的重要推动力。疫情封锁、网络零售加速渗透、电商广告增量推动互联网广告占比提升。

随着智能终端设备的普及、移动互联网用户的不断增加以及移动广告营销平台的出现，未来移动互联网广告也将快速发展，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。中国的互联网行业已经走过了20年，广告设计行业也随着互联网的飞速发展而突飞猛进。

随着疫情的逐步控制，广告主对数字营销趋势的肯定以及疫情引发的线上模式的增加将随之而来，线上广告市场将有所回暖。预计2021年市场规模将达到9343亿元。随着疫情的影响，电商平台利润快速增长，电商广告行业不断发展，以高达39.4%的比例占据网络广告行业第一。

未来，互联网广告的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多元化、定制化的营销需求。未来，互联网广告市场的头部媒体、中长尾媒体平台将拥有广阔的增长空间。同时，利用互联网的优势，在未来，品牌打通线上线下全链条布局营销是双赢的选择。

中国广告媒体行业市场前景如何？智研瞻产业研究院发布的《中国广告媒体行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》详细分析了中国广告媒体能资源潜力、中国广告媒体产业政策、国内外中国广告媒体能源开发利用技术、中国广告媒体能利用产业发展、中国广告媒体能源重点企业经营、中国广告媒体能源产业发展前景与投资规划等，帮助企业和投资者了解中国广告媒体能源行业市场投资价值。您若想对中国广告媒体能源行业有个系统的了解或者想投资中国广告媒体能源行业，本报告是您不可或缺的重要工具。

近日，百度营销联合益普索发布了一份《百度APP媒体价值研究》报告，该报告在经典5W传播模型基础上，构建了新时代下媒体价值评估的UCCI模型，提出用户、内容、商业和创新4个价值维度。

用户很好理解，任何媒体平台，没有用户就没有价值。值得关注的是这份报告中对内容和商业这两大维度的诠释，全面且成体系化，具备很强实践价值。

该模型对内容的评价不仅仅是内容的质量，还包括内容的广度和生态建设，而商业价值包括转化路径和全场景覆盖，这都是之前我们在评估媒体价值时容易忽略的。

当我们用这一套体系去看百度的时候，就会发现，百度的确已经不再是一个搜索引擎，而是一个具备极高营销价值的媒体平台。

无独有偶，前两日QuestMobile发布的一份“银发经济”洞察报告也特别提到，百度成为银发一族主动搜索、获取资讯最常用的工具，月活用户规模高于今日头条、腾讯新闻等各大新闻APP。

不知不觉间，百度除了搜索的价值，其作为一个泛资讯平台的媒体价值也逐渐在被行业和大众认可。

从内容分发者到内容创造者

最开始，百度核心功能和价值的确是搜索，这也支撑它在04-09年，借助“搜索广告”让自己拥有了效率极高的变现模式——在此后长达10年的时间里，搜索广告都是整个互联网世界里，效率最高、最为极致的“流量-广告变现”模式，没有之一。

但是随着互联网信息的爆发式增长，媒介形式和市场格局的变化，流量和资本开始从PC端向移动端转移。在这样的背景下，百度也在不断向移动端拓展自身的商业逻辑和内容生态。

打个比方，之前互联网海量信息是图书，百度是一个图书馆的服务台，只是提供检索和借阅服务。随着用户和图书的增多，服务台开发出了更多功能，譬如基于用户借阅偏好数据汇集本月最火的图书榜单，基于用户需求开发出阅读书的咖啡馆，基于书商需求打造的推荐会、签售会、讲座等。于是这个原先小小的服务台就变成了平台和媒介，这就是百度的发展逻辑。截止目前，百度在移动端的布局已经蔚然大观。

一方面通过好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，提升内容覆盖的广度，扩大用户规模。你可以把它理解成百度这个图书馆中新开的音响馆、期刊馆等。

另一方面是建设百度百科、百度知道等以知识为核心的生态护城河类产品，还是回到图书馆的例子，相当于说，百度自己也在建设自己的“百度馆”，并且不断提升图书馆自身的分类、检索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、电商、教育等重点垂类大行业，类似于图书馆中的医学馆、教育馆等专题馆。

百度移动生态的进阶之路，是在巩固原先搜索优势的基础上，将百度生态从信息入口转变成场景服务生态，满足用户每一次搜索背后的服务需求，也激活更高的用户价值。

爆款是怎样打造的

理解了百度移动生态的战略布局，也就理解了近年来百度为什么能在内容上推陈出新，打造出了一个个爆款IP。

回到刚才图书馆的例子，百家号、好看视频就是百度自己的图书馆、音像馆，通过邀请读者、作家、专业视频创作者等创作内容，形成百度自身的内容库。例如百家号孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫游计划》、《千城早餐》等，好看视频孵化的《你的生活好好看》等。目前百家号出品已经形成了独有稳定的IP孵化模式，这就是生态的意义，它是一个有机体，只要生态建立起来，里面自然而然的会生长出好内容。

除了利用本身知识和信息平台的优势创造IP之外，百度还尝试与品牌强强联合打造IP。去年春节期间，百度推出“好运中国年”活动，联合12个行业、56个品牌，推出了温情短片、明星送祝福等内容，并开发出了一系列创意十足的营销玩法。

活动从百度自身的业务场景出发，寻找百度、品牌与用户三者的结合点。譬如与王老吉的合作就从春节的出行入手，百度地图上推出了王老吉专属语音导航。在导航开始时，语音导航会提示“过吉祥年，喝红罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在导航结束时，百度地图的语音又会发出提示“新年大吉，过吉祥年，喝红罐王老吉”，设计暖心。

而在6月与浙江卫视联合打造的百度国潮盛典，一经播出，收视率立即破3，仅次于央视春晚、一年又一年、元宵夜3大晚会。据不完全统计，晚会全网热搜200+，话题阅读量超过61.2亿。

从好运中国年、国潮盛典等S级平台大事件，到礼遇节点、垂类热点内容，再到宝藏中国等地域营销事件，百度高频贯穿全年营销热点，打造规模化、创意化的营销事件，在为用户提供更丰富体验的同时，也为品牌带来了高效曝光和长期增值。

商业价值：

智能决策的综合性内容与服务平台

在媒体价值的评估中，商业价值既是媒体价值的重要组成部分，也是其价值的体现方式。

对商家而言，百度的商业价值在品和效两方面。在品上，可以为企业提供更多的销售线索，在效上，能树立企业形象，为品牌带来流量曝光。

在上文提及的一些IP大项目中，百度的技术和创意能力就不仅给品牌带来声量的提升，也带来了生意的高效达成。通过功能的不断完善，百度逐步从一个搜索引擎平台成长为一个“智能决策的综合性内容与服务平台”。

《百度APP媒体价值研究》报告中的数据显示，67.5%用户表示百度APP是在购物决策时进行信息“查询与比较”的首选平台。39.0%用户在百度完成全链路购物交易决策，并且已经覆盖至全链路不同环节，在不同细分品类以及消费场景影响着用户。与其他平台横向相比，除专业的电商类平台外，百度APP的购买转化率更高。

在“主动搜索”消费场景下，百度APP“丰富而精准的信息”可以促进用户的高效转化。关于一款产品，无论是其背后原理、功能、品牌选择还是口碑评价的信息，你都可以在搜索引擎上获得，且这些内容会以文字、视频、图片等多元的形式呈现。

可以说，百度是很多人主动了解一个新品牌、产品的第一步，而搜索返回的信息可以帮助用户二次细化自身需求。

报告还显示，超过六成的决策用户会从百度进入品牌官方阵地购买商品，因为百度的官方认证让他们有更强的信任感。信任就是媒体的权威性，而媒体的权威性，其实就是其占有信息量的体现。一个媒体占有信息越多，就越有权威性。通过百度的搜索引擎，用户可以触达互联网上最广阔的信息，从这个意义上，百度的权威性要高过单一媒体平台。这种权威性赋予用户信任感，在商业价值变现中，就成为打开消费者心智的钥匙。

总结：

从PC时代的以搜索为核心，到移动生态对生活场景的全面覆盖，百度正从一个搜索工具变成一个与用户密切相连的媒体平台。它提供的不仅有工具价值，还有更多的情感价值。

百度正通过对不同用户需求场景的全面覆盖，触达用户生活的方方面面，让自己变成了一个时时刻刻为用户提供智能决策的综合性内容与服务平台。