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• 1,被称为商务男神之选，TUMI为啥火了近50年？

被称为商务男神之选，TUMI为啥火了近50年？

前段时间，全球领先的高品质商务、旅行和生活方式品牌TUMI途明再次将精湛设计与前沿创新相融合，推出了TUMI途明2023年春季系列。其中，TUMI途明为标志性的Alpha Bravo系列设计了多款全新单品，并重新推出了深受消费者青睐的Voyageur系列、简约有型的Harrison系列以及TUMI | McLaren 60周年纪念系列，引起一股网络热潮。

提起TUMI，就不得不提到2012年TUMI集团正式在纽交所上市，成为继Michael Kors品牌以来，第二个在纽约股票交易所上市的时尚品牌。2016年新秀丽（01910.HK）宣布以每股26.75美元、总计约18.24亿美元收购TUMI集团（TUMI.NYSE），宣告箱包业龙头的整合。整合后的TUMI并没有“烂大街”，TUMI持续在市场上走高端箱包路线，倒是08年推出的Alpha系列成为TUMI的招牌款。而据官方数据显示，TUMI这个品牌已经成功在全世界超过75个国家，超过 2,000 个销售点。究竟是为什么在近五十年之后，TUMI仍旧恒爆于市场呢？其底层逻辑是什么？

使用价值助其出圈

产品质量是核心竞争力

消费者选购产品有一套自己的逻辑。因为，在消费者的心智中，很多品牌档次差不多，哪个品牌的产品价值更适合我，我就选择这个品牌。无论是占据心智的第一位置，还是品类主导性，都需要站在用户需求的角度考察。很多人都说，TUMI绝对是男士商务旅行的最好选择之一。尽管TUMI属于箱子中的奢侈品，但要低调得多。起码从外观上毫无闪闪发亮的感觉，非常适合商务男士使用。TUMI的弹道尼龙材料制作的包十分耐磨，其寿命远远长于其他品牌，甚至达到了军用标准。这是其他同类产品所望尘莫及的，这也使TUMI收获了全球商业人士的良好口碑。

产品价值分使用价值和心理价值。功能与性价比，是使用价值。如比如拼多多和网易严选，强调的就是性价比；心理价值包含的内容较多，情感表达、个性代言、精神享受都是心理价值。同样的尼龙材质的背包，首先是材料色泽上是相对与其他材质要亮很多的，这就是最为直观的判断。弹道尼龙是一种独有的弹道面料融合编织和涂层技术，带来超强的耐用性。这种高强度尼龙布，起源于美国，起初运用于汽车轮胎及防弹背心的里衬。经得起高速磨损擦3500转测试，也就是说，至少要磨3500次才有可能破第一个洞，哪怕是出差频繁的商务人士，用个5年10年都没有问题。

tumi包在分类上面没有“Samsonite”等功能型包那么的全面和疯狂，但是胜在功能合理，在五件放置使用过程中，会有明显感觉设计的重要性，没有增添在使用过程中的受力负担。Tumi包每一个部分都是分不同厂家来制作的，金属件，牛皮饰，扣件，内衬里料，包括拉链都是行业最专业的工厂做出来的，有些商品是在长期使用中才能感觉出来的，同样是金属拉链tumi可以说，就是最好的没有之一。TUMI专利闭合系统降低了拉链损坏的风险，没必要再更换新的拉链。这是一个比较有实际意义的拉链咬合特殊设计，拉链拉上以后，不用特殊工具不会破开，拉链非常可靠，不会因为拉链自己裂开而损坏包里面的物品。强调产品价值，并让用户强烈地感受到这个价值。

将产品率先打入消费者心智

占据男性商务箱包市场第一

TUMI到底有什么魅力，可以让这个商务箱包品牌流行全球呢？大多的奢侈品往往华而不实，可靠性和功能性太接地气，不是它们所追求的，而TUMI刚好切中了这个空白，兼顾高级和功能性实用性，所以深得高端商务人士的喜欢。在南方城市或许会多一点见到这个没有很抢镜的外形，但是内涵深厚。Tumi尽管第一眼貌不惊人，但材质极好。在男士箱包市场里，TUMI有着极高的人气和口碑。包括登机箱、托运箱、背包、电脑包在内的箱包，在各种商旅场景都绝不出错。

TUMI系列产品设计主题极简主义，箱包形体主要以简约、时尚为一体，加上适合的金属材质、皮革装饰。增加产品的设计亮点，使产品更加具有高端时尚气息。产品结合贴心的内部商务办公功能性设计、更加具有人性化，可以让随身物品井井有条放置包内。颜色主要搭配黑色系、灰色系列加具有男人范。整系列更加透出休闲商务气。可以在轻松整理行装之余，亦尽显个性，活出实而不华的生活品味。

在硬壳旅行箱的领域，Tumi依然通过其如军工企业般的技术创新占有市场的一席之地。因为相较于女性市场，男性更倾向于实用性。如果一生只买一个旅行箱，那TUMI肯定榜上头名。这个终身全球联保，号称一生不朽的旅行箱，最烦恼的事情是，当你想要换箱子了，它却还没用坏。风格很商务经典，引领全球时尚流行和品味旅行，非常受男士和精英们欢迎，连奥巴马都在用他的手提包。TUMI商务休闲双肩包里面的最强王者没有之一。

开创时尚功能融合赛道

切中核心用户痛点

在运动风横扫时尚圈的当下，双肩包在时尚圈的地位越来越重要。将功能性和时尚性融为一体的双肩包俨然成为男士着装搭配的好伙伴，不论是搭配正装或是休闲装，都能轻松提升整体造型的时髦度。加上轻便易携带的超强实用性，这款途明双肩包无疑是型男出街的必备单品。当年火爆全网的《冲上云霄》电影里帅气机长们，用的就是TUMI 。

TUMI途明标志性的Alpha Bravo系列以结实硬朗的风格和非凡的经久耐用性将品牌的实用主义理念贯彻始终。秉承Alpha Bravo系列“无往不至，无所不能”的态度，本季的主打单品涵盖了 Navigation双肩包、Platoon单肩背包和Compass斜挎包。Compass斜挎包采用了前沿的翻盖轮廓设计，不论是惬意地在城市穿梭，还是开启一场户外探险，它都可以帮助打造舒适轻松的出行体验。

TUMI背包，文件、电子设备等都有单独的存放空间，并且配备防水袋可用于装雨伞、水杯等物，行李箱的收纳功能同样强大。TUMI的隔层设计让每件物品都有自己的归宿，你可以一格放手账，一格放Kindle，一格放笔记本电脑......另外TUMI有着手感舒适，同时又能提供摩擦力的蜂窝网内衬，物品放在里面不会被甩来甩去，不仅拿着舒服，物品也不会因相互摩擦而损坏。归结起来有两点：一是时尚性，二是功能性，这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点，这两点也是TUMI的最大立足点。

丰富拓展女性产品线

打造产品组合路标

TUMI有背包、旅行箱、配件等众多产品，囊跨男女商务、旅行、休闲等各个领域，光是“包”就有旅行背包、电脑包、皮质背包、单肩包、公文包、斜跨包、腰包、托特包等上百种选项。TUMI包在材质面料技术也有所突破，相较于过往黑色单一的形象，最新的TUMI产品用上了各种不同的颜色，VOYAGEUR Just in case托特包、ALPHA BRAVO Campbell收纳包、Tuna斜跨包，在用色跟设计上就有了重大变化。主打面向高端消费人群，将时尚与科技的完美融合，TUMI途明带来多款新颖单品，如Torque单肩包、Velocity双肩包和Aero国际可扩展四轮登机箱，满足以卓越性能为追求的消费者们在旅途中的各类需求。

TUMI一直以来都比较专注于女性产品线的扩展，并致力于为更多女性消费者打造品质高端、设计革新的现代生活及旅行单品，为了满足女性的需求，TUMI 推出全新 2019 年秋冬推出全新女士推特包，以涂层帆布或 SAFFIANO 牛皮材质打造。轻巧简约的造型，绝妙融入更多贴心细节，重新诠释了集奢华品质和革新技术于一身的多功能产品。

超大的包袋空间足以容纳所有旅行用品，满足出门旅行的各种所需。宽敞的内部空间亦井然有序划分空间，可为你快速做好物品整理。箱包叠加功能的省力设计，即使独自旅行也能从容轻松无负担。繁忙的通勤日常需要时刻准备应对挑战，而 TUMI 女士托特包宽敞且恰到好处的收纳空间，能容纳笔记本电脑，绝妙的肩带和提手设计打造零负担出行体验。悬挂式拉链袋可安全收纳随身所需， 带磁吸扣的便捷手机口袋及钥匙栓，能快速简单取物。

入驻得物APP

打开年轻人购买渠道

随着数字经济的快速发展，中国消费者正在经历品质消费升级，能够满足年轻人品质消费需求的线上渠道将成为国际品牌切入中国年轻消费市场的新突破口。作为全球领先的潮流网购社区，得物App上聚集了大量追求品质消费的年轻人。TUMI途明品牌官方也选择了于2021年入驻得物App。

“品质”是得物App圈粉年轻消费者的关键词。通过严格的选品机制和“先鉴别、后发货”的创新服务模式，得物App让消费者网购更有安全感，对于得物App的年轻用户，追求品质已经成为他们的一种生活方式和态度。

而TUMI基于一直致力于为全球旅行者们打造世界级商务及旅游必备品，并完善、简化与美化生活。采用高品质且符合可持续发展认证的原材料，将功能性与技术性完美融合。因此在得物App社区，不少年轻人纷纷发布TUMI途明的使用体验，“质量很好”、“背包容量大、分隔合理，完全满足我出差和旅行的需求”、 “设计越来越时尚”。借助年轻人聚集的品质消费阵地，国际品牌得以和年轻消费者建立沟通，用户之间的互动分享也让品牌被更多年轻消费者认知和认同。

产品迭代增强用户粘性

创新满足市场需求

用户需求在不断提高。用户消费水平越来越高，他对产品的要求也越来越严格，产品需要不断的迭代，才能满足用户的需求，提高用户粘性，必须不断的给用户带来刺激和惊喜。让他觉得这个产品是为他量身打造，满足他的切身需要，让用户愿意长期使用，提高用户的粘性。而产品迭代能力则是保持产品横爆的法宝之一。

TUMI几乎每年都会上新新品系列。举例来说：2017秋冬系列，以纽约风情为主题，通过复刻最具代表性的纽约城市元素，推出全新产品系列、创新款式，以及季度印花及配色，为其旅行系列、男女系列以及配饰系列产品增添更多活力与创造力。2018秋冬新品发布会——全新系列以北欧设计中极具代表性的斯堪的纳维亚风格为灵感，打造全面升级的新一季高端旅行及日常必备单品。于自然之美中，探求功能性与设计感的完美平衡。

随着技术迭代升级的速度加快，外部市场环境的变化也更加迅速，潜在竞争对手往往会对现有商业模式、产品逻辑设计进行一种颠覆式创新，成功“上位”。因此，打破自己的认知边界，保持商业敏感度与前瞻性，不断迭代创新，在这个时代显得尤其关键。只有不断迭代创新才能立于不败之地。

年轻化营销同频共振

IP联名吸取流量

老品牌的年轻化，不是舍本逐末，内容适度社会化的同时，更应该保持住品牌创始的“根”，传播传承之念，不忘初心。随着市场消费者经济收入的增加以及消费人群的更迭，品牌想要在当今市场站稳脚跟，就需要在竞争激烈的市场中找到契合品牌特质的增长点，为了收割品牌的消费主力军，能够实现精准的触达消费市场，TUMI途明正式启动“UNPACK TOMORROW 行者人生·明日新程”全球品牌宣传新篇章，传递安全可靠的旅行产品在应对旅途中未知挑战的重要性。

在导演托德·图索的执镜下，本次将推出贯穿整个季度的三部宣传短片，由职业足球运动员里沙利松·德·安德拉德、女演员兼歌手/作曲家芮妮·拉普以及再度携手的迈凯伦F1赛车手兰多·诺里斯倾情出演，这些短片将以近距离和个性化的独特视角，讲述主演们各自的多彩人生，同时体现TUMI途明Aipha Bravo， Voyageur和McLaren等系列新品如何助力成就这些全球文体巨星的完美旅程。

去年TUMI还与国际知名体育IP-ONE冠军赛达成长期合作伙伴关系，同时TUMI将成为ONE冠军赛的官方高端箱包合作伙伴。双方合作领域包括赛事直播期间的品牌露出、世界冠军金腰带特别定制箱包等。此外，TUMI与ONE冠军赛在双方合作期间还开展了多样化的独家营销与品牌推广活动。包括与奢华超跑品牌迈凯伦、京东、Russell Westbrook......等联名，获取到许多的流量。代表品牌的营销短片、独具话题性和正能量的KOL，正是老品牌年轻化的一个良好加持。与时代同频共振的营销方式，也是TUMI恒爆于市场的重要原因之一。

结语：

任何一个爆品现象，一定有其深层次的原因，从简单满足客户心理需求的产品设计，到满足精神层面需求的强创新，是有规律与方法可循的。一个品类的成长空间，不仅需要市场和用户的认可，也要经得起时间的考验。企业需要理解客户在感性与理性认知过程的每一步，透过表面现象去洞察事件的本质，才能了解其成功的真正原因并进行思维扩展和应用。凸显其品牌效应，打造与生活方式的强关联，稳固开发潜在人群的消费能力，并对其形成强有力的消费决策影响。总得来说，坚持初心、瞄准消费者、自我“迭代”才是恒爆品的关键。

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